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      一、給文案定位，首先考慮產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷(xiāo)模式。

     產(chǎn)品在于生命周期的定位于短期、還是長(zhǎng)期生命周期，既決定了文案的形式。設(shè)計(jì)較長(zhǎng)的產(chǎn)品，文案路線(xiàn)較穩(wěn)，不會(huì)去炒“過(guò)度承諾、夸張功效、熱銷(xiāo)假像”之類(lèi)的主題;反之，生命周期較短的產(chǎn)品，上市就開(kāi)始進(jìn)行各種炒作，掙到錢(qián)了拍拍屁股就走人。

     我們產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式也與文案的定位是有關(guān)。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始做廣告，配合會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的文案有許多是隱性的，只許文中稍稍提及產(chǎn)品，而不是去大幅度訴求產(chǎn)品的功效。在走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有軟文，要么走品牌路線(xiàn);中規(guī)中矩，要么短線(xiàn)廣告炒作下。

     這樣我們說(shuō)下腦白金，它定位于長(zhǎng)期戰(zhàn)略。由于啟動(dòng)資金少，被逼出了軟文的模式，在98年的市場(chǎng)環(huán)境下，軟文登出，許多媒體竟當(dāng)作科普文案進(jìn)行轉(zhuǎn)載。這不在當(dāng)時(shí)的情況下，腦白金的文案就起到了非常關(guān)鍵性的作用。

    黃金搭檔的文案模式與腦白金截然不同的，因?yàn)槭袌?chǎng)這個(gè)環(huán)境、消費(fèi)者的健康意識(shí)、以及各項(xiàng)銷(xiāo)售成本提高導(dǎo)致了黃金搭檔不可能采取當(dāng)年腦白金的隱性戰(zhàn)略。但如果黃金搭檔如果沒(méi)有強(qiáng)大的資金撐著，那它將無(wú)法實(shí)現(xiàn)今天的業(yè)績(jī)。

    關(guān)于顯性文章，近兩年的腸清茶、張大寧是代表，是內(nèi)蒙軍團(tuán)通常的做法。功效明確，人群模糊，高舉高打，效果非常好。

    如果做長(zhǎng)期，建議你穩(wěn)健的路子：“產(chǎn)品功效顯著、高舉品牌大旗”，這樣做需要強(qiáng)大的資金、各種整合資源作后盾。如果你想做短期話(huà)，那么就采取“功效明確，人群模糊，高舉高打”的做法吧。

    在任何長(zhǎng)期都是由若干個(gè)短期構(gòu)成，當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度，根據(jù)情況調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，把一個(gè)產(chǎn)品做成長(zhǎng)期并不是沒(méi)有可能的。史玉柱在腦白金試點(diǎn)的前期，也不是一帆風(fēng)順的，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品生命周期也沒(méi)有想到能延續(xù)到今天，也沒(méi)有想到腦白金能做到今天這么大的盤(pán)子，這就是老史根據(jù)市場(chǎng)的情況逐步調(diào)整了腦白金的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才取得了今天的成就。

    二、資金決定文案的定位

    有一些老板們找廣告公司寫(xiě)了精彩的廣告文案，版面精美，辭藻華麗，可為什么就是市場(chǎng)不起量呢？

    暫且不談終端、渠道、促銷(xiāo)等因素，先看看廣告投放。50萬(wàn)資金概念是什么?廣告費(fèi)用占30%，也就說(shuō)剩下15萬(wàn)了，然而15萬(wàn)在許多市場(chǎng)也就是4-6個(gè)半版。“辭藻華麗、版面精美”，基本上是大品牌廣告采取的常規(guī)策略，而且對(duì)于大部分產(chǎn)品是不適合的，50萬(wàn)資金也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)做品牌的地步，投放力度和密集度根本達(dá)不到啟動(dòng)市場(chǎng)所需要，50萬(wàn)資金決定了只能做顯性文案，那么只要文案水平夠高，4-6個(gè)半版啟動(dòng)一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，可能性非常大。

     有些人認(rèn)為，史玉柱幾百萬(wàn)啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)錯(cuò)，在98年的市場(chǎng)環(huán)境，但對(duì)于今年來(lái)講，可以當(dāng)作上千萬(wàn)來(lái)用的;且不談通貨膨脹，僅在媒體費(fèi)用、或是終端費(fèi)用就漲了幾倍。所以，如果你只拿出幾十萬(wàn)或者是幾百萬(wàn)來(lái)做市場(chǎng)，這里建議你還是做一兩個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，以顯性文案來(lái)炒作，在有了銷(xiāo)量和利潤(rùn)前提下再另圖長(zhǎng)遠(yuǎn)也是可以。