熱點(diǎn)聚集
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完整且相對(duì)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷計(jì)劃的結(jié)構(gòu)分為三個(gè)部分：一個(gè)是產(chǎn)品市場(chǎng)狀況的分析，另一個(gè)是計(jì)劃文本的內(nèi)容。第三，效果預(yù)測(cè)是程序的可行性和可操作性。
?。?）市場(chǎng)狀況分析
要了解整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模以及和對(duì)手之間的比較，市場(chǎng)形勢(shì)分析必須包括以下13個(gè)項(xiàng)目：
（1）當(dāng)前市場(chǎng)中整個(gè)產(chǎn)品的規(guī)模。
（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售量和銷售額的比較分析。
（3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)份額的比較分析。
?。?）消費(fèi)群體年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、家庭結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)目標(biāo)分析。
?。?）比較分析每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。
?。?）每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品定位的比較分析。
（7）各種競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告費(fèi)用和廣告效果的比較分析。
?。?）各種競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。
（9）各種競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌定價(jià)策略的比較分析。
?。?1）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。
（12）近年來(lái)公司產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。
（13）對(duì)比分析了公司產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)缺點(diǎn)。
?。ǘ┮?guī)劃書的內(nèi)容
一般營(yíng)銷計(jì)劃書由七個(gè)主要項(xiàng)目組成，簡(jiǎn)要說(shuō)明。
?。?）公司產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的政策
在規(guī)劃計(jì)劃之前，規(guī)劃人員必須與公司的最高管理層就公司未來(lái)的業(yè)務(wù)政策和戰(zhàn)略進(jìn)行深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要原則和政策。雙方將討論以下細(xì)節(jié)；
1.確定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。
2.銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額或追求利潤(rùn)。
3.制定價(jià)格政策。
4.確定銷售方法。
5.廣告業(yè)績(jī)和廣告預(yù)算。
6.促銷的重點(diǎn)和原則。
7.公共關(guān)系活動(dòng)的重點(diǎn)和原則。
?。?）公司的產(chǎn)品銷售目標(biāo)
所謂的銷售目標(biāo)是指公司的各種產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)（通常為一年）必須達(dá)到的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
銷售目標(biāo)量化具有以下優(yōu)勢(shì)：
為測(cè)試整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的成敗提供基礎(chǔ)。
為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
為下一個(gè)銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
?。?）產(chǎn)品推廣計(jì)劃
規(guī)劃者制定促銷計(jì)劃的目的是幫助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。促銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：目標(biāo)、策略、詳細(xì)計(jì)劃。
1、目標(biāo)
該計(jì)劃必須明確指出預(yù)期實(shí)現(xiàn)的促銷目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的銷售目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期和短期計(jì)劃。
2、戰(zhàn)略
在確定促銷計(jì)劃的目標(biāo)后，下一步是制定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的戰(zhàn)略。促銷計(jì)劃策略包括廣告策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四項(xiàng)。
廣告策略：針對(duì)產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，確定主題表現(xiàn)的主題，使用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告。你想選擇什么樣的媒體？占百分比是多少？廣告的視聽率和聯(lián)系率是多少？使產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)深深植根于人們的心中。
分銷渠道策略：分銷渠道有很多種。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的需求和需求選擇適合自己需求的渠道。它們可以分為兩部分：經(jīng)銷商和終端，以及中間代理。在選擇中，我們遵循“目標(biāo)”的主要原則，充分利用公司有限的資源和實(shí)力。
促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷的各種方式，以及各種促銷活動(dòng)的預(yù)期效果。
公關(guān)活動(dòng)策略：公共關(guān)系的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的各種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)的目的是什么。
3、詳細(xì)計(jì)劃
詳細(xì)介紹每種策略的實(shí)施細(xì)節(jié)。
廣告業(yè)績(jī)計(jì)劃：報(bào)紙和雜志廣告的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文本、模式），電視廣告的創(chuàng)意劇本、廣播等。
媒體使用計(jì)劃：選擇受歡迎的或?qū)I(yè)的報(bào)紙和雜志，以及出版日期和版面大??；電視和廣播廣告選擇節(jié)目時(shí)間和次數(shù)。此外，考慮CRP（總視聽費(fèi)率）和CPM（廣告信息傳達(dá)給每千人的平均成本）
促銷計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展會(huì)、演示、抽獎(jiǎng)、禮品、品嘗會(huì)、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東大會(huì)、發(fā)布公司新聞發(fā)布、公司內(nèi)部刊物、員工協(xié)會(huì)、愛心活動(dòng)、與媒體聯(lián)系。
（4）市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃
市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷策劃中非常重要。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查中獲得的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和情報(bào)是起草營(yíng)銷計(jì)劃的重要依據(jù)。此外，市場(chǎng)情況分析的第一部分12項(xiàng)中的大部分都可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲得，這也說(shuō)明了市場(chǎng)調(diào)研的重要性。
然而，市場(chǎng)研究經(jīng)常被最高領(lǐng)導(dǎo)者和規(guī)劃者所忽視。許多公司每年投入大量廣告而不關(guān)注市場(chǎng)調(diào)查。必須盡快改變這個(gè)錯(cuò)誤的概念。
與促銷計(jì)劃一樣，市場(chǎng)研究還包括目標(biāo)，策略和詳細(xì)計(jì)劃。
（5）銷售管理計(jì)劃
如果營(yíng)銷計(jì)劃被視為陸，海，空聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，則銷售目標(biāo)就是降落。市場(chǎng)研究計(jì)劃負(fù)責(zé)提供信息。推廣計(jì)劃是海軍和空軍的掩護(hù)。銷售管理計(jì)劃是軍隊(duì)的行動(dòng)。在情報(bào)的有效支持和強(qiáng)大的海軍和空軍的掩護(hù)下，仍然需要帶領(lǐng)軍隊(duì)攻擊城市并獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性是不言而喻的。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和員工、銷售計(jì)劃、推銷員選擇和培訓(xùn)、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪資系統(tǒng)（工資和獎(jiǎng)金）等。
（6）財(cái)務(wù)損益預(yù)估
任何營(yíng)銷計(jì)劃希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，而損益估算是預(yù)先估算產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要將產(chǎn)品的預(yù)期銷售額減銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用（分銷成本加管理費(fèi)用）、促銷費(fèi)用，即可獲得產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。
?。?）該計(jì)劃的可行性和運(yùn)營(yíng)分析。
這是實(shí)施該政策的進(jìn)一步過(guò)程。從某種意義上說(shuō)，他是該計(jì)劃的“前哨”。一方面，它對(duì)整個(gè)計(jì)劃的可行性和可操作性進(jìn)行必要的預(yù)分析。 為實(shí)施事宜的必要監(jiān)督鋪平道路。這也決定了該計(jì)劃結(jié)束時(shí)是否成功采用的重要指標(biāo)之一。
