熱點(diǎn)聚集
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某種意義上的醫(yī)療保健產(chǎn)品的策劃水平?jīng)Q定了該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，其中文案創(chuàng)作又是策劃案成功的關(guān)鍵。作者曾是湖北某制藥公司的策劃經(jīng)理，并成功運(yùn)營(yíng)了多個(gè)廣告炒作產(chǎn)品。廣告文案的創(chuàng)建相對(duì)成功，銷量和銷量大幅突破，市場(chǎng)表現(xiàn)良好。現(xiàn)在將總結(jié)一些零散的醫(yī)學(xué)文案創(chuàng)意。筆者總結(jié)了七字符策略的文案：看、走、鉆、想、定、破、推、聽(tīng)，以期拋磚引玉。
看更多廣告
俗話說(shuō)：知己知彼百戰(zhàn)不殆。要制作“賣點(diǎn)”廣告，首先要做的是多看其他人的廣告，而且是大型報(bào)紙的廣告。大型報(bào)紙廣告的文案的發(fā)布是一項(xiàng)艱苦的工作，事先已經(jīng)多次討論過(guò)、，它是“值錢”：一個(gè)整版本為3萬(wàn)到5萬(wàn)，甚至超過(guò)8萬(wàn)。報(bào)紙文案，特別是醫(yī)學(xué)文案，對(duì)質(zhì)量要求很高。在第一階段廣告被放下后，希望跟上與廣告費(fèi)相匹配的流量和銷售量。如果差異太大，則將其視為失敗的廣告。因此，多多關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告是提高創(chuàng)作能力的有效手段！
走更多市場(chǎng)
廣告策劃的目的是最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、訪問(wèn)市場(chǎng)是創(chuàng)建廣告文案的必要程序。參觀市場(chǎng)，不要陷入陳詞濫調(diào)。問(wèn)價(jià)格、問(wèn)銷售量、不走心的調(diào)查不如不調(diào)查那么好。在調(diào)查市場(chǎng)之前，您需要做好準(zhǔn)備。毫無(wú)問(wèn)題地走在市場(chǎng)上是盲目的。
作者的朋友公司在去年年底有一種風(fēng)濕病產(chǎn)品。兩天半的用量?jī)r(jià)格定在40元左右（價(jià)格明顯偏高，同類產(chǎn)品的平均價(jià)格每天不到10元）。該產(chǎn)品是一個(gè)很好的產(chǎn)品，全國(guó)獨(dú)家OTC甲類產(chǎn)品，但包裝等級(jí)明顯偏低，板劑型和產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)有明顯不利于“廣告表達(dá)”的禁忌：如果7天后沒(méi)有明顯的癥狀改善，請(qǐng)轉(zhuǎn)到醫(yī)院進(jìn)行治療（不利于以后的活動(dòng)推廣），手冊(cè)中還列出了10多種禁忌癥（不利于產(chǎn)品功效說(shuō)明、安全性的描述）。醫(yī)學(xué)廣告壓紅線不踩紅線是文案策劃的基本技能。用不過(guò)線的、夸張的、藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)描述它是一種技巧。但如果棄現(xiàn)實(shí)而不顧而恣意夸張，如火中取栗。
我走了下市場(chǎng)，沒(méi)有想到很多普藥與我朋友的產(chǎn)品相似。一周內(nèi)使用的藥量只有幾元錢，包裝也不錯(cuò)。使用“疑似普藥”廣告是非常危險(xiǎn)的。最后，該產(chǎn)品沒(méi)有任何市場(chǎng)調(diào)查就推出了幾個(gè)整版的廣告。廣告出來(lái)后，又遇到了一些低價(jià)產(chǎn)品蜂擁而至，完全壓制了朋友的產(chǎn)品。這位朋友堅(jiān)持了半年，最終損失慘重。
鉆研病理學(xué)、藥理學(xué)、心理學(xué)
文案策劃需要花費(fèi)很多精力。當(dāng)我參與項(xiàng)目時(shí)，我經(jīng)常在一個(gè)計(jì)劃案例中努力工作幾周。茶不思飯不想。您只對(duì)產(chǎn)品病理、藥理進(jìn)行了清楚的分析，以及這種藥物對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最迫切的需求是什么？只有了解這一點(diǎn)，您撰寫的文案才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。這需要你對(duì)這款產(chǎn)品有充分的了解、以及病理學(xué)、藥理學(xué)醫(yī)學(xué)支持，寫出邏輯清晰的、合理易懂的好廣告。
想概念、賣點(diǎn)、切入點(diǎn)
“巢之安”是一種將“養(yǎng)巢”概念貫徹到底的產(chǎn)品。每年僅湖北就有數(shù)千萬(wàn)的銷售額。但“巢之安”并不是第一個(gè)提出卵巢保養(yǎng)概念的人。 “巢之安”之前有“天雌素”，天雌素的概念不能說(shuō)是壞的：添加綠色天然雌激素！概念是“養(yǎng)巢”，切入點(diǎn)是補(bǔ)充雌激素！但“天雌素”是最大的問(wèn)題之一：激素在中國(guó)人心目中并不是一件好事。無(wú)論您宣傳“自然”還是“綠色”，都難以消除消費(fèi)者的擔(dān)憂。因此，該產(chǎn)品只能出售給那些不怕激素，急需要保持青春的“老年婦女”。消費(fèi)者群體較窄。
“巢之安”只關(guān)注“養(yǎng)巢”的概念，只從一個(gè)點(diǎn)切入“卵巢對(duì)女性非常重要”，只告訴你一個(gè)不養(yǎng)巢的女人的后果非常嚴(yán)重“月經(jīng)不調(diào)、皮膚粗糙、膚色暗黃......”，從20歲的、30到50歲的女性都會(huì)受到誘惑。因此，“巢之安”取得了成功。 “概念、賣點(diǎn)、切入點(diǎn)”是規(guī)劃案例中最有價(jià)值的部分：這是一筆很大的財(cái)富！
定人群、定方法、定調(diào)調(diào)
誰(shuí)將買您推廣的產(chǎn)品？這是一個(gè)你必須考慮的問(wèn)題。向不同的人銷售，他們的廣告語(yǔ)言描述差異很大。把產(chǎn)品銷售向所有人只能是一個(gè)美好的愿望。這是不現(xiàn)實(shí)的。在編寫之前，您必須考慮所宣傳產(chǎn)品的主要購(gòu)買者。購(gòu)買10元補(bǔ)腎產(chǎn)品的人和購(gòu)買冬蟲(chóng)夏草、人參的人完全不同。 10元腎臟產(chǎn)品你剛告訴對(duì)方這種藥快速有效就OK：20分鐘后感覺(jué)有什么感覺(jué)、30分鐘之后感覺(jué)...寫得清楚直白。 （當(dāng)然，報(bào)紙上不再刊登這種廣告）。
不同的人，廣告的方法是不同的（方法不同）。風(fēng)格相當(dāng)于一首音樂(lè)的節(jié)奏，節(jié)奏是舒緩的，適合產(chǎn)生良好的效果，以免浪費(fèi)廣告費(fèi)。 “調(diào)”也是廣告訴求的核心感受。當(dāng)然，掌握方法、的調(diào)需要經(jīng)驗(yàn)的積累，此處略過(guò)。
打破局面、的創(chuàng)新
醫(yī)療廣告的難點(diǎn)在于“打破”。如何突破內(nèi)在思維模式，讓人耳目一新？這需要?jiǎng)?chuàng)新。當(dāng)清華茶在全國(guó)各地廣受歡迎時(shí)，其突破的關(guān)鍵是將購(gòu)買和使用人員分開(kāi)。中年男性有壓力，喜歡吸煙，吸煙和傷害肺部。 “清華茶”提出了“洗肺”的全新理念！然而，如果要向中年男性講述這個(gè)概念，那無(wú)疑是“白費(fèi)口舌”，所以廣告轉(zhuǎn)向吸引眾多愛(ài)老公的妻子：“丈夫：如果你不能戒煙，你可以洗洗你的肺！“成功被打破了局面，該產(chǎn)品熱銷。
有許多地方需要破，例如布局、語(yǔ)言風(fēng)格等。為了在文本中有一個(gè)“新想法”，你必須事先懂“舊意”。也就是說(shuō)，我對(duì)近年來(lái)、產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)文案風(fēng)格的概念有了一定的了解。在充分理解的基礎(chǔ)上，我們可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，我們可以打破舊的僵局，真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。
仔細(xì)推敲細(xì)節(jié)
在完成寫作計(jì)劃之后，您需要完成細(xì)節(jié)的推敲。 “好文不厭百回改”非常適合這里。這需要相當(dāng)?shù)膶懽髂芰蛯?duì)細(xì)節(jié)的敏感度。只有思考的主題清晰、背景清晰，細(xì)節(jié)完整才可以算是“盡力”。為什么不能說(shuō)完美？它還需要最后一個(gè)程序的完善。這是“聽(tīng)取評(píng)論、驗(yàn)證計(jì)劃”。
聽(tīng)取評(píng)論、驗(yàn)證計(jì)劃
每個(gè)廣告計(jì)劃都是撰稿人的辛勤工作的結(jié)果。但是，由于他自己的經(jīng)驗(yàn)的限制，文本不可避免地存在缺陷。這需要大度的創(chuàng)作人員來(lái)接受“批評(píng)”的工作，聽(tīng)取更多的意見(jiàn)。為了完美進(jìn)一步修改和審查文案。
說(shuō)實(shí)話，醫(yī)療廣告在業(yè)內(nèi)名聲不好。作者將其歸結(jié)為“競(jìng)爭(zhēng)”，這是自然選擇的必然趨勢(shì)。誰(shuí)被淘汰，誰(shuí)最終脫穎而出，關(guān)乎“創(chuàng)新”這個(gè)詞！從庸俗的“腦白金”廣告，到恒源祥“牛牛牛......馬馬馬......”的“俗”廣告糾紛。廣告策劃總是需要“會(huì)打破的人才”，這個(gè)人可能在你、我之中......
