公益廣告是一種廣告形式，旨在提高公眾對突出社會問題的認識，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，以促進解決或減輕社會問題。廣告必須依靠語言和非語言符號來實現(xiàn)信息的傳播。廣告中的語言符號是副本。根據(jù)調(diào)查，50％至75％的廣告效果來自廣告中的語言。因此，在創(chuàng)建公益廣告時，不能輕易創(chuàng)建文案。

　　關于公共服務文案的創(chuàng)作原則，應堅持以下原則：

　　相關性原則（Relevaxnce）。對于創(chuàng)建的廣告，首先應從戰(zhàn)略層面考慮它是否與產(chǎn)品、服務相關聯(lián)，并與目標對象相關聯(lián)。公共服務廣告向公眾發(fā)布。它們以公共事務為基礎。雖然它們與銷售商品或服務的一般廣告不同，但它們的重點是宣傳凈化社會空氣和促進社會文明的意識和觀點。注意相關性以獲得更好的溝通結(jié)果也很重要。公共服務廣告的相關性首先體現(xiàn)在它們是否與時代相關。人與人、人與社會、人與自然的關系是公益廣告的永恒主題。但時代在發(fā)展，新的社會問題不斷涌現(xiàn)。因此，創(chuàng)作者必須遏制時代脈搏，配合現(xiàn)實社會中的重大事件或重大問題，并有針對性地寫作。公共服務廣告可以更好地與觀眾產(chǎn)生共鳴。

　　創(chuàng)意原則（Originality）。廣告創(chuàng)作應該用于突破常規(guī)，與其他人不同，思考人們沒有想到的東西，以及讓人們開箱即用。業(yè)界常用的“用腳踝跳舞”來形容廣告的創(chuàng)作必須面對來自市場的諸多限制和壓力。由于其非功利性，公共服務廣告可以說給創(chuàng)作者提供了最大的發(fā)揮空間，并且由于減壓，創(chuàng)作者也不太愿意在廣告創(chuàng)作方面追求卓越?，F(xiàn)實生活中有大量的公共服務廣告。例如，許多以環(huán)保為導向的廣告經(jīng)常會顯示黃沙鋪路或煙囪的圖片，然后是“為了將來，請保護環(huán)境”的文本副本。如此空洞而死板，缺乏創(chuàng)意廣告，如何在信息爆炸通信環(huán)境中給觀眾留下深刻印象，讓廣告越來越搶眼？

　　根據(jù)神經(jīng)科醫(yī)生的解釋，當刺激信號沒有改變時，腦細胞會停止反射活動。只有在刺激信號發(fā)生變化時才會產(chǎn)生反射。這種變化越意外，反射越強烈。原創(chuàng)的公益廣告經(jīng)常觸及目標受眾的心，為觀眾帶來驚喜。當然，在關注相關性的前提下追求廣告的原創(chuàng)性。如果你放棄相關性并單方面追求原創(chuàng)性，那就是游戲的終結(jié)。沖動原理（影響）。它與相關性和原創(chuàng)性密切相關。是相互聯(lián)系的，指的是廣告的影響，這會震撼觀眾的靈魂。如果公益廣告不令人震驚，就很難激發(fā)觀眾的參與。一方面，沖擊來自廣告信息本身，另一方面，廣告應該在適當?shù)臅r候傳遞。當信息在正確的時間傳遞給消費者時，很容易引起震動。公益廣告中的信息傳播關注情緒，因為公共服務廣告注重加強或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。態(tài)度由三個部分組成：認知、情緒、行為，其中情緒是態(tài)度的核心組成部分，態(tài)度改變植根于情緒。因此，無論公益廣告是否遵循理性訴求或情感訴求路線，他們最終都必須發(fā)揮情感作用。無聊的講道信息很容易被觀眾拒絕。如果公共服務廣告必須達到良好的溝通效果，則應使觀眾感受，以便他們能夠自然地接受并同意廣告。

　　大量優(yōu)秀的公益廣告層出不窮，被公眾接受、喜歡它，在構(gòu)建和諧社會中發(fā)揮了重要作用。然而，也有許多公共服務廣告缺乏動力。從文案寫作的角度來看，問題主要集中在以下三個方面：

　　文案教學豐富。在現(xiàn)實生活中，有很多公共服務廣告“不允許......”“如果你繼續(xù)......”“不要......”。許多創(chuàng)作者認為公共服務廣告是為了教育人們。這種高層次的態(tài)度很容易被高教育水平的觀眾拒絕，并且越來越多地宣傳廣告。正如日本電通廣告公司高級創(chuàng)意總監(jiān)Sugiyama Hengtaro先生所認為的那樣：在創(chuàng)建公益廣告時，創(chuàng)意人員不應該認為我想教育你。這是最可怕的。你不能把自己置于紳士的位置，所以很容易做出無聊的作品。作為創(chuàng)意總監(jiān)，我經(jīng)常告訴他們，他們站得太高，太低了。原因是創(chuàng)作者失去了正常的心臟。事實上，公益廣告強調(diào)社會成員的參與。無論是廣告出版商還是廣告創(chuàng)作者，都應該是與社會平等的交流關系，而不是教育與教育的關系。

　　恐懼聲稱被濫用。公益廣告經(jīng)常表現(xiàn)出某些行為的嚴重后果，他們希望通過恐懼訴求來喚起觀眾的焦慮和焦慮。因此，許多關于環(huán)保吸煙安全的廣告反復通過使用文字來警告觀眾營造可怕的氣氛。以下三個關于戒煙的廣告是這樣的 - “死亡的人會死哪一層？”、“你吸煙還是死？”.....許多創(chuàng)造者認為，信息的有效性與其產(chǎn)生的恐懼成正比，恐懼就越大創(chuàng)造出來，緊張感越強，采取行動消除緊張力量的動力。情況越大，副本中使用的詞語就越多。眾所周知，這樣的副本可能會刺激觀眾的感知防御機制，這導致他們逃避他們面臨的問題，拒絕接受廣告中的信息，并且很難產(chǎn)生更好的說服結(jié)果。一般來說，中等強度的威脅說得最好。如果恐懼太弱，就很難吸引觀眾的注意力太強，很容易導致觀眾避免，恐懼程度應該適當。我不敢把公益廣告搞得幽默。由于公益廣告主題的嚴肅性，創(chuàng)作者不敢用幽默風格來創(chuàng)作，因為害怕粉碎主題的嚴肅性。事實上，幽默并不等于漫畫?！冬F(xiàn)代漢語詞典》“幽默”的解釋是：“有趣或荒謬而有意義”?？梢姷挠哪蛧烂C性不會發(fā)生沖突。輕松的主題也可以通過輕松的、以愉快的方式表達，從而實現(xiàn)和諧的境界。此外，觀眾更喜歡觀看幽默的廣告。據(jù)統(tǒng)計，幽默廣告占法國國際戛納廣告節(jié)獲獎作品的50％以上。從全球趨勢的角度來看，幽默廣告的數(shù)量正在增加。公益廣告也可以及時“安靜”，使觀眾可以輕松接受并有反思空間，也尊重觀眾的接受能力。關于交通安全的公共服務廣告通常由公眾教授。

　　雖然很多人認為在形象文化傳播的時代，文字的閱讀是觀眾的負擔。廣告創(chuàng)作者也越來越關注在廣告中使用顏色，但副本的作用只能說相對較弱而且不會消失。