熱點(diǎn)聚集
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由于所有的工作都是為了銷售的，那么無論是項(xiàng)目總監(jiān)、還是策劃經(jīng)理，只看銷售部門的銷售報(bào)告是、只聽他們分析客戶是絕對(duì)不夠的，必須深入到銷售工作中。只有更深入才能看清實(shí)況；作為銷售經(jīng)理，從銷售主管、助手到案例管理員，合格的銷售經(jīng)理實(shí)際上是半個(gè)策劃經(jīng)理。
作為每天與客戶打交道的人，銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該比任何人更好地了解客戶的心態(tài)、訪問通道、焦點(diǎn)、阻力點(diǎn)。沒有必要拿著統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)讓策劃人員做出二次判斷。銷售經(jīng)理總結(jié)的客戶分析已經(jīng)指出了下一步的計(jì)劃方向和推廣策略。
以下方面的工作對(duì)規(guī)劃和銷售捆綁程度要求很高：
一、賣點(diǎn)和買點(diǎn)
賣點(diǎn)和買點(diǎn)有時(shí)是兩回事。賣點(diǎn)是基于市場(chǎng)研究的結(jié)果和自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，而且是前期未有成交客戶之前，更多成分是主觀的。但買點(diǎn)應(yīng)該是純粹客觀的。它基于對(duì)來訪客戶的準(zhǔn)確分析，尤其是已成交客戶。在實(shí)戰(zhàn)中，買、賣點(diǎn)往往不同。如果賣點(diǎn)是自我夸贊，那么買點(diǎn)是投其所好。
可能會(huì)有很多賣點(diǎn)，但在不同時(shí)期、面對(duì)不同的客戶，他們真正關(guān)心的可能只有一兩個(gè)。對(duì)于策劃，賣點(diǎn)可以是自己尋找，但必須從銷售反饋中聽取買點(diǎn)，并且必須直接聽取來訪客戶的聲音。策劃找賣點(diǎn)，銷售找點(diǎn)買。
還有阻力點(diǎn)。很多時(shí)候客戶終于放棄了購(gòu)買。它通常只是一個(gè)核心因素。因此，策劃必須和銷售一起用心，并且真正找到客戶放棄的原因，然后找到方法來避免、削弱、掩蓋那個(gè)問題。
2、定價(jià)和推送
定價(jià)策略和推送節(jié)奏實(shí)際上是項(xiàng)目中最難操控的工作。
為什么房地產(chǎn)商在開業(yè)前要花費(fèi)數(shù)十萬的、上百萬的廣告費(fèi)，為什么要花費(fèi)數(shù)百萬的、數(shù)千萬去做售樓處、樣板房、示范區(qū)，就是要不斷提高客戶的心理價(jià)格讓他們預(yù)測(cè)項(xiàng)目?jī)r(jià)格會(huì)不斷上漲。當(dāng)顧客數(shù)量和心理價(jià)格達(dá)到頂峰時(shí)，在相對(duì)較小的價(jià)格和合理的推送下，開盤自然會(huì)成功。
除了環(huán)境因素之外，定價(jià)的關(guān)鍵不過是通過競(jìng)爭(zhēng)和了解客戶。
在通過競(jìng)爭(zhēng)的過程中，策劃的作用往往大于銷售。通常是策劃人員負(fù)責(zé)深度跟進(jìn)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并定期向銷售部門提交競(jìng)爭(zhēng)性分析報(bào)告，讓他們了解對(duì)手又了解自己的項(xiàng)目，對(duì)產(chǎn)品充滿信心。但最好的做法則是應(yīng)由策劃整合整個(gè)項(xiàng)目組的全部人力和信息資源，這樣才能避免信息漏洞，真正吃透競(jìng)品。
當(dāng)對(duì)顧客的心理價(jià)格探底時(shí)，通常有三種情況需要注意：首先，大多數(shù)顧客喜歡掩蓋他們真實(shí)的心理價(jià)格，顯然他認(rèn)為5000是可以接受的，但說出來最多是4500，這也是人性的表現(xiàn)；第二，營(yíng)業(yè)員本人也會(huì)掩蓋價(jià)格。他知道他的客戶一般可以接受5000元的平均價(jià)格，但為了安全起見，他甚至故意降低顧客的感知價(jià)格。第三是一些不成熟的銷售人員會(huì)盲目地聽從別人的意見。他清楚地認(rèn)為他的客戶的心理價(jià)格是4500，但當(dāng)他聽到有人說5000時(shí)，他會(huì)跟進(jìn)。
在定價(jià)問題上，銷售經(jīng)理和策劃經(jīng)理必須都做到吃透競(jìng)品、摸清客戶。在能夠提出一致的價(jià)格計(jì)劃之前，有必要全面分析內(nèi)部和外部因素。沒有所謂的誰主外、誰主內(nèi)的分工問題，成功的定價(jià)必須是整個(gè)項(xiàng)目部門對(duì)價(jià)格預(yù)測(cè)的真正協(xié)議。
三、推廣策略
策劃必須銷售化，不懂銷售肯定沒有很好的策劃。作為策劃人員或駐場(chǎng)規(guī)劃人員，他們必須與銷售團(tuán)隊(duì)深度合作，陪他們接客戶、一起開早晚會(huì)分析客戶情況、甚至可以在忙碌時(shí)接待客人。只有這樣，您才能真正了解客戶的心態(tài)，并調(diào)整策劃方向。
每天坐在辦公室絕對(duì)不可能做好策劃。如果您能夠像銷售人員那樣的接待客戶，那么您距離優(yōu)秀的策劃人員不遠(yuǎn)。至少，在項(xiàng)目投入市場(chǎng)后，做策劃的應(yīng)該給自己定個(gè)量，比如每天陪接上三至五批客戶。
銷售必須策劃化，從策劃的角度看銷售才能做得更好。由于策劃必須深入整合到銷售中，銷售應(yīng)積極參與計(jì)劃。從客戶情況分析到各種數(shù)據(jù)的總結(jié)，不僅要給策劃和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人編制最詳盡的報(bào)告，還要主動(dòng)指出促銷方法偏向，指出下一次調(diào)整的方向，實(shí)現(xiàn)這一步，才是真正合格的銷售經(jīng)理。對(duì)于銷售經(jīng)理來說，管理時(shí)沉在一線，思考時(shí)則必須把自己提升到全盤的高度，從操盤、從策劃的角度看問題。特別是在許多地級(jí)市和縣級(jí)城市，項(xiàng)目的成功，銷售的權(quán)重已經(jīng)大于策劃，從銷售經(jīng)理成長(zhǎng)為項(xiàng)目總監(jiān)者已經(jīng)多過策劃經(jīng)理。
銷售策劃化、策劃銷售化，這是任何想成為做銷售的人必須走的道路，也是成功營(yíng)銷項(xiàng)目的要點(diǎn)。
