今天的廣告營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生變化。在科技改變的人類生活方式中，傳播方式的變化具有深遠(yuǎn)的影響。人們從面對(duì)面溝通到非會(huì)議溝通，手機(jī)、短信、網(wǎng)絡(luò)、郵箱、微博、微信、視頻。

　　每種方式都改變了現(xiàn)有的社交圈，并且可以單獨(dú)依靠數(shù)據(jù)反射的偏好來選擇的操作習(xí)慣來塑造新的社交圈，這種虛擬化的關(guān)系，以及由此產(chǎn)生的關(guān)系鏈，不僅影響真實(shí)的關(guān)系，它也影響廣告營(yíng)銷的各個(gè)方面。

　　研究表明，過去消費(fèi)者的購買行為模型是“漏斗型”。企業(yè)可以通過各種廣告和營(yíng)銷形式從公眾中選擇目標(biāo)群體，并為他們推廣產(chǎn)品，最終導(dǎo)致消費(fèi)。

　　但是現(xiàn)在，這種模式正在發(fā)生變化，消費(fèi)者將會(huì)接觸到一系列零散的市場(chǎng)接觸點(diǎn)，還有一個(gè)“忠誠(chéng)圈”（TheLoyaltyLoop），廣告、客戶體驗(yàn)、評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)等相關(guān)環(huán)因形成閉環(huán)并影響消費(fèi)者行為。

　　例如，如果客戶想購買汽車，過去可能是一個(gè)線性過程，如“閱讀報(bào)紙 - 實(shí)體店查看 - 試駕 - 購買”，但現(xiàn)在，客戶可以輕松跳過公司預(yù)設(shè)的信息。從社交媒體和移動(dòng)終端獲取產(chǎn)品信息，并獲取其他客戶的反饋，這些先入為主的信息可以輕松改變預(yù)購計(jì)劃，并且很容易消除各種精心組織的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)。

　　通過梳理已經(jīng)出現(xiàn)的社交數(shù)字營(yíng)銷線索，我們可以發(fā)現(xiàn)未來廣告營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)和難點(diǎn)是：

　　首先，廣告營(yíng)銷的不確定性正在增加。這種不確定性一方面是由技術(shù)發(fā)展的速度和形式引起的，另一方面是由新媒體環(huán)境中消費(fèi)者的社會(huì)行為引起的。

　　傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷理念通常是垂直的、單向活動(dòng)，廣告效果產(chǎn)生的因素比較清晰，基本效果可以達(dá)到最小的預(yù)期效果。

　　然而，在大數(shù)據(jù)時(shí)代到來之后，企業(yè)、廣告代理商有能力分析消費(fèi)者的每一個(gè)在線行為，并且可以從微觀數(shù)據(jù)量中提取消費(fèi)者偏好、等信息，但互聯(lián)互通、在個(gè)性化、社交環(huán)境，每個(gè)消費(fèi)者的每個(gè)操作都可以變成一個(gè)變量，并且數(shù)量不斷增加。想象一下，如果消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)提出負(fù)面抱怨，并且公司的反應(yīng)不夠及時(shí)，則很可能造成巨大損失?；蛘?，過去的一些負(fù)面案例和報(bào)告，或其他太小或太不相關(guān)的事情，可能“莫名其妙”成為廣告營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)沖因素，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)語言描述：“躺著也拍攝”。

　　其次，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、廣告活動(dòng)的控制正在減弱。正是由于變量的增加，廣告營(yíng)銷活動(dòng)被各個(gè)方向的變量所包圍。企業(yè)難以控制廣告?zhèn)鞑サ挠绊懙谋ㄐ栽鲩L(zhǎng)。

　　消費(fèi)者的自我媒體行為、社交溝通將隨時(shí)改變廣告營(yíng)銷。但遺憾的是，企業(yè)、廣告代理商不僅可以控制這些不確定因素的增加，而且還不能引發(fā)悖論到過去的負(fù)面作用，但會(huì)使工作量翻倍。

　　消費(fèi)者案例、一些負(fù)面評(píng)論，有可能產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，形成“原始潛力”。從另一方出現(xiàn)、“刪除公司”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”的所謂“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”說明了企業(yè)通信控制的衰落。

　　第三，維護(hù)客戶關(guān)系至關(guān)重要。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理理念是基于企業(yè)與客戶在真實(shí)環(huán)境中的真實(shí)關(guān)系，但在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)與客戶之間往往只有一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字代碼關(guān)系，這種在線虛擬關(guān)系必須在線下轉(zhuǎn)化為真實(shí)的關(guān)系，O2O的互動(dòng)可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為有意義和有價(jià)值的商業(yè)資源。

　　在積極的方向上，虛擬關(guān)系的維護(hù)和轉(zhuǎn)換可以完成對(duì)廣告營(yíng)銷效果的、校正的測(cè)試，也可以指導(dǎo)廣告營(yíng)銷對(duì)離線的影響，形成實(shí)用的銷售數(shù)據(jù)或體驗(yàn)反饋，進(jìn)一步關(guān)閉供需。 Chain、靈活地響應(yīng)市場(chǎng)變化、縮短了客戶服務(wù)時(shí)間和流程。

　　從消極的方面來看，如果虛擬關(guān)系無法維持和轉(zhuǎn)變，它將形成一個(gè)反向的“變量”，成為廣告和營(yíng)銷活動(dòng)的“負(fù)能量”，這將加劇上述兩大危險(xiǎn)。

　　就目前的廣告和營(yíng)銷情況而言，劉德軍教授提到的“2.0技術(shù)，1.5能力”現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。優(yōu)秀的社會(huì)營(yíng)銷人才供不應(yīng)求，一些舊的廣告營(yíng)銷思想影響尚未消退。

　　以上三個(gè)難點(diǎn)實(shí)際上部分地平了各種角色的狀態(tài)，如企業(yè)、廣告代理商、媒體、消費(fèi)者，并在一定程度上瓦解了傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的結(jié)構(gòu)。因此，雖然它們會(huì)影響廣告營(yíng)銷的表現(xiàn)，但它也是廣告業(yè)的魅力所在。廣告營(yíng)銷人員只能通過更接近需求的創(chuàng)意形式和作品來吸引消費(fèi)者的注意力和購買力。