熱點(diǎn)聚集
本篇文章2300字，閱讀大概需要3分鐘
網(wǎng)易云音樂已明確表示，其平臺(tái)上積累的高品質(zhì)UGC內(nèi)容已遍布全球。在“音樂評(píng)論聯(lián)盟”和“音樂專用機(jī)”之后，這次他們找到了農(nóng)夫泉，并將選定的30條評(píng)論貼到了4億瓶農(nóng)夫泉瓶中。
不久前，網(wǎng)易云音樂剛剛推出了一輪品牌升級(jí)，并將“音樂之力”作為升級(jí)后的口號(hào)。這次與農(nóng)夫山泉的聯(lián)合營(yíng)銷成為品牌升級(jí)后的第一次大規(guī)模推廣。
36氪提前收到了這種名為“Le Bottle”的新包裝產(chǎn)品。與原始包裝最大的區(qū)別在于，瓶子上印有Yun Music的標(biāo)志性黑膠唱片和選定的UGC評(píng)論。消費(fèi)者還可以通過掃描附在瓶子上的QR碼跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的歌曲列表，以完成整個(gè)音樂體驗(yàn)。
營(yíng)銷觀察|網(wǎng)易云音樂為Nongfu Spring Bottle的音樂評(píng)論找到了新的媒介
4億瓶農(nóng)夫泉于8月7日在北京的、上海、杭州等全國(guó)69個(gè)城市開業(yè)。與此同時(shí)，京東也開始于當(dāng)天中午12點(diǎn)聯(lián)合發(fā)射。
“在地鐵音樂評(píng)論之后，使用飲用水作為頻道和推廣場(chǎng)景已成為我們的首選。”網(wǎng)易云音樂副總裁李寅告訴36氪。 Bain的《2017年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》表明，在快速消費(fèi)品行業(yè)的整體下滑中，瓶裝水產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度仍然非?？欤r(nóng)夫泉在過去一年中甚至實(shí)現(xiàn)了超過20％的增長(zhǎng)。
事實(shí)上，快速消費(fèi)品的整體下滑與消費(fèi)者無(wú)法跟上的快速變化高度相關(guān)，但農(nóng)夫泉就是其中之一。在過去的幾年里，他們繼續(xù)在營(yíng)銷層面工作，推出了一系列受設(shè)計(jì)靈感的包裝，并做了許多創(chuàng)新嘗試，例如與視頻網(wǎng)站合作推出可以“跳過”的前貼片廣告。 “直接。廣告受到消費(fèi)者的歡迎。最新的例子是它的維生素水標(biāo)題為“爆炸”《中國(guó)有嘻哈》，在今年的品種標(biāo)題中成為了一匹黑馬。
顯然，Nongfu Spring對(duì)年輕市場(chǎng)的重視與網(wǎng)易的音樂一致。在云音樂用戶總數(shù)超過3億的用戶中，24歲以下用戶的比例達(dá)到了54.8％，這并不是一個(gè)很低的價(jià)值。因此，當(dāng)云音樂團(tuán)隊(duì)表達(dá)了與農(nóng)夫春合作的意向時(shí)，雙方很快就達(dá)成了共識(shí)。雖然瓶體是瓶裝水生產(chǎn)商的核心資源，但農(nóng)夫泉很快就決定在可見效益的基礎(chǔ)上開放這一資源。畢竟，對(duì)于它來(lái)說，營(yíng)銷活動(dòng)本身可能帶來(lái)的曝光以及年輕人對(duì)云音樂的報(bào)道也很有吸引力。與以往的“音樂評(píng)論”和“音樂專用飛機(jī)”不同，這種合作具有更強(qiáng)的聯(lián)合營(yíng)銷屬性。農(nóng)夫山泉與云明音樂共同組成了一支約10人的團(tuán)隊(duì)。雖然沒有廣告公司的參與，但整個(gè)活動(dòng)仍然包括視頻廣告、瓶設(shè)計(jì)和AR掃描碼。
AR是此次活動(dòng)的亮點(diǎn)之一。當(dāng)消費(fèi)者掃描瓶子上的黑膠唱片時(shí)，手機(jī)界面上會(huì)出現(xiàn)一個(gè)沉浸式的星星。點(diǎn)擊出現(xiàn)的星標(biāo)會(huì)彈出隨機(jī)音樂評(píng)論。在李寅的愿景中，當(dāng)用戶找到感人的音樂評(píng)論時(shí)，他們會(huì)拍照甚至與他們合影，并立即在社交平臺(tái)上分享照片。
營(yíng)銷觀察|網(wǎng)易云音樂為Nongfu Spring Bottle的音樂評(píng)論找到了新的媒介
雖然在各大廣告營(yíng)銷論壇上，AR、VR等技術(shù)一直都是討論熱門話題，但是很少有成功的商業(yè)應(yīng)用，李寅也知道這一點(diǎn)。 “我們希望通過AR增加視覺體驗(yàn)，使?fàn)I銷更美味，并激發(fā)用戶的情感。結(jié)合AR和音樂是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷行業(yè)中的第一個(gè)。”李寅說。
為網(wǎng)易提供技術(shù)支持的是網(wǎng)易洞察，一個(gè)致力于網(wǎng)易增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)研發(fā)的團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)提供終端導(dǎo)購(gòu)、品牌推廣、創(chuàng)意體驗(yàn)和其他服務(wù)。在與農(nóng)夫山泉達(dá)成合作意向后，云音樂團(tuán)隊(duì)成員提出了“宗建”跨部門合作的必要性，并提供了設(shè)計(jì)概念圖和方向。然后很快實(shí)現(xiàn)了一個(gè)新的AR營(yíng)銷案例。
營(yíng)銷觀察|網(wǎng)易云音樂為Nongfu Spring Bottle的音樂評(píng)論找到了新的媒介
事實(shí)上，類似的互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)銷部門和技術(shù)團(tuán)隊(duì)之間的直接內(nèi)部合作最近有所增加。不久前，在奧利奧和天貓聯(lián)合推出的音樂盒營(yíng)銷活動(dòng)中，阿里的技術(shù)部門也為定制包裝提供數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持。一方面，這已成為廣告公司必須面對(duì)的挑戰(zhàn)；另一方面，它也使互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)營(yíng)銷更有信心。
網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫之春的合作不僅僅是一次包裝復(fù)興，而是一種具有更完整視聽整合體驗(yàn)的聯(lián)合營(yíng)銷。它為營(yíng)銷界帶來(lái)的另一個(gè)靈感是快速消費(fèi)品包裝本身的廣告營(yíng)銷價(jià)值是多少，以及如何挖掘出這些價(jià)值觀？
顯然，快速消費(fèi)品的核心優(yōu)勢(shì)是多年來(lái)積累的渠道優(yōu)勢(shì)。通過與經(jīng)銷商的良好關(guān)系，制造商通常能夠快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的分銷，這對(duì)新興互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說難以實(shí)現(xiàn)。云音樂也是如此。當(dāng)中國(guó)大小城市的超市貨架上放置4億瓶“le bottle”時(shí)，肯定會(huì)覆蓋許多無(wú)法接觸到它們的人。“通過Nongfu Spring的沉沒渠道，它將覆蓋三線和四線城市的用戶，并進(jìn)入更深更廣的領(lǐng)域。”李寅說。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年第2季度報(bào)告，今年6月云樂新下載用戶數(shù)量已達(dá)到1905萬(wàn)，同比增長(zhǎng)109.77％。然而，考慮到已經(jīng)節(jié)省了3億用戶，一線和二線城市用戶的下載量增長(zhǎng)很難長(zhǎng)期保持快速增長(zhǎng)。因此，通過此類營(yíng)銷活動(dòng)尋找增量市場(chǎng)是明智的決定。
與共享自行車類似，快速消費(fèi)品也具有高頻消費(fèi)特性，并且挖掘隱藏的廣告營(yíng)銷價(jià)值似乎是未來(lái)的趨勢(shì)之一。然而，正如大多數(shù)營(yíng)銷案例所示，消費(fèi)者并不厭惡營(yíng)銷，但對(duì)營(yíng)銷不良持謹(jǐn)慎態(tài)度。
營(yíng)造更加舒適的營(yíng)銷氛圍和場(chǎng)景，讓消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息持更積極的態(tài)度，將成為FMCG包裝未來(lái)營(yíng)銷的重點(diǎn)。云音樂和農(nóng)夫泉已經(jīng)弄明白這一點(diǎn)，這使得合作有點(diǎn)意義。
