熱點(diǎn)聚集
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我真的想了解這個(gè)策略并獲得很多空間。我們今天所談?wù)摰氖俏陌副澈蟮木唧w策略，這不一定是徹底的，但至少它可以開(kāi)辟新的想法。
1、洞察力和消費(fèi)者洞察力
什么是洞察力？
例如，如果你看到一份副本，你會(huì)驚呼：你怎么知道我想說(shuō)什么。
換句話說(shuō)，它產(chǎn)生共鳴并走開(kāi)。
我已經(jīng)在一個(gè)圓圈中表達(dá)了它，這個(gè)圓圈在你腦海中盤(pán)旋，似乎知道但不能用文字表達(dá)。
看起來(lái)像：房?jī)r(jià)可以等，孩子的童年已經(jīng)迫不及待了。 - 洞察時(shí)代的痛點(diǎn)，也展示了學(xué)區(qū)的賣(mài)點(diǎn)。
這一次，你只是本科生的一個(gè)電話。 抓住不被錄取的遺憾。
但擁有見(jiàn)解并不意味著有消費(fèi)者的見(jiàn)解。
你可能聽(tīng)過(guò)這個(gè)文案：只要心中有沙子，就有一個(gè)馬爾代夫。
這句話也令人心潮澎湃，其見(jiàn)解普遍適用。
這個(gè)口號(hào)是消費(fèi)者的洞察力嗎？不可以。因?yàn)樗c產(chǎn)品無(wú)關(guān)，所以您不知道要宣傳哪種產(chǎn)品。
這是一個(gè)具有洞察力且沒(méi)有消費(fèi)者洞察力的失敗案例。
2、大眾消費(fèi)品和心理職業(yè)
互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)熱潮似乎代表了營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)方向，互聯(lián)網(wǎng)+的概念是無(wú)止境的。
事實(shí)上，作為廣告客戶，我非常推薦研究大眾消費(fèi)品的傳統(tǒng)廣告風(fēng)格。
大眾消費(fèi)品的傳統(tǒng)廣告，以打擊廣大用戶，核心邏輯是通過(guò)大規(guī)模廣告反復(fù)到達(dá)用戶，直到某個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)者心靈被占用。
例如：農(nóng)夫泉有點(diǎn)甜；農(nóng)夫山不生產(chǎn)水，它只是一個(gè)自然的搬運(yùn)工。
農(nóng)夫山泉固定了“山泉，甜蜜和甜蜜”的定位。憑借這樣的心理職業(yè)，Robust、康師傅只是礦泉水，而農(nóng)夫山泉是一個(gè)具有差異化和品牌溢價(jià)的“山泉”。
另一個(gè)例子是士力架的饑餓策略。創(chuàng)造力的概念是“當(dāng)你餓的時(shí)候，你不是你自己”。當(dāng)你餓了，你不再是你自己的了，沒(méi)有力量束縛雙手的林黛玉已成為一只懶惰的豬，并且已經(jīng)變得喋喋不休。
例如，“今年的春節(jié)不收禮物，禮物只收褪黑素”，然后錨定了“給老人送禮物=送褪黑激素”的場(chǎng)景。
然而，有人說(shuō)“Melaton Platinum”廣告深深植根于人們的心中，因?yàn)閺V告很激烈，當(dāng)時(shí)的電視媒體有發(fā)言權(quán)。這種分析確實(shí)說(shuō)明了其重要的成功因素，但也忽視了其背后的“戰(zhàn)略”。為什么營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)主持“禮物”的場(chǎng)景？這是一種策略，有消費(fèi)者洞察力。媒體分權(quán)的新時(shí)代，但心理職業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思想永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。
3、竊取電影和草木知識(shí)的見(jiàn)解
以上一直在談?wù)撘?jiàn)解，那么如何找到見(jiàn)解呢？
就像制作詩(shī)歌一樣，功夫也在詩(shī)歌之外。廣告，功夫也在廣告之外。
如果廣告客戶不學(xué)習(xí)優(yōu)秀的廣告作品，那么他很難工作。但我只研究廣告作品，我認(rèn)為一定不能這樣做。
我很難想象一個(gè)廣告客戶，沒(méi)有生命，沒(méi)有來(lái)自電影、文學(xué)作品、藝術(shù)作品的營(yíng)養(yǎng)成分，怎么會(huì)有創(chuàng)造井噴的激情？
就像我去年看到《請(qǐng)回答1988》一樣，每一集的金色見(jiàn)解給我留下了深刻的印象。
例如，“一個(gè)人真的很強(qiáng)大，不是因?yàn)樗Ｗo(hù)自己的自尊，而是當(dāng)他離開(kāi)自尊時(shí)，所以他的母親非常堅(jiān)強(qiáng)。”
這種洞察生活本質(zhì)的每一集都讓我對(duì)編劇生活的洞察力感到驚嘆。
講另一個(gè)故事。據(jù)說(shuō)，臺(tái)灣奧美的前輩曾經(jīng)總結(jié)過(guò)這種現(xiàn)象。例如，小三現(xiàn)象，為什么第三個(gè)愿意成為小三？在社會(huì)道德的壓力下，是否有支持他們的心理動(dòng)機(jī)？廣告商用這樣的句子總結(jié)道：“不被愛(ài)的人是愛(ài)的第三個(gè)。”
事實(shí)上，這種洞察力在生活中無(wú)處不在。
如何創(chuàng)造出好的廣告作品？
是否有標(biāo)準(zhǔn)的流程？雖然廣告相對(duì)情緒化，但并非沒(méi)有過(guò)程。
你必須首先制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定你說(shuō)什么；然后有一個(gè)創(chuàng)造性的概念決定你說(shuō)什么；最后是執(zhí)行，看你怎么說(shuō)。
很多時(shí)候，廣告是無(wú)效的，而不是執(zhí)行層有問(wèn)題，但策略層出錯(cuò)了。
說(shuō)一個(gè)相當(dāng)積極的案例。洗衣粉品牌制定了表達(dá)產(chǎn)品“強(qiáng)力去污效果”的策略，目標(biāo)群體主要是母親。與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，它只是產(chǎn)品去污效果的簡(jiǎn)單表達(dá)，過(guò)于均勻。
廣告商敞開(kāi)了大腦：染色一定是壞事嗎？如果污漬是孩子手上的手?。窟@時(shí)，策略并不是說(shuō)去污效果，而是洗衣粉品牌是母親的可靠后盾，孩子享受童年，不在乎弄臟衣服，洗滌劑品牌可以保駕護(hù)航。 “充滿幼稚的手印”的創(chuàng)意概念可用于傳播TVC，飛機(jī)，線下活動(dòng)等。
在福爾摩斯的眼中：身體可以說(shuō)話。在廣告商的眼中：口號(hào)可以說(shuō)話。
在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)與朋友交談時(shí)，他們對(duì)口號(hào)的理解主要停留在“定位”、“賣(mài)點(diǎn)”、“分化”階段。但真正好的，口號(hào)值得終身追求的廣告主，在我看來(lái)不僅是定位，而且還有大創(chuàng)意、洞察力、價(jià)值......
說(shuō)到一個(gè)不好的情況，我知道我長(zhǎng)時(shí)間一直在玩路牌。我認(rèn)為這不是很好。關(guān)鍵是信息過(guò)于分散。沒(méi)有重復(fù)的內(nèi)存。我知道我只是認(rèn)為好的社區(qū)UGC內(nèi)容被取消了。同樣是社區(qū)UGC作品的大規(guī)模推出，網(wǎng)易云音樂(lè)的口號(hào)是“看到音樂(lè)的力量”，你可以感受到網(wǎng)易的營(yíng)銷(xiāo)策劃者是清晰的，“基于音樂(lè)的情緒固定在評(píng)論區(qū)域，讓用戶看到知識(shí)管理非常混亂。
如果是我，我可能會(huì)將“我不知道我不知道”作為戶外廣告的整體創(chuàng)意概念。
一個(gè)優(yōu)秀的口號(hào)能夠指導(dǎo)公司的下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
就像保持：自律給我自由。 - 自律剝奪了我自由的一部分，但卻給了我更大的自由。
豆瓣：我們的精神角落。 - 豆瓣在我們的精神世界中有一席之地。
6、創(chuàng)造力的捷徑：一切都是混搭。
創(chuàng)意通用配方理念=復(fù)制+轉(zhuǎn)換+混合
是否有創(chuàng)作的捷徑？如果你不得不說(shuō)一個(gè)，通常建議從模仿開(kāi)始。
但是你怎么模仿呢？
電影的核心，一個(gè)多才多藝的創(chuàng)新公式：idea = copy + transform + mix。站在前輩的肩膀上，復(fù)制和復(fù)制你的副本，無(wú)論它來(lái)自電影，小戲劇的生活等等，總結(jié)其見(jiàn)解并用你自己的語(yǔ)言表達(dá)，并結(jié)合你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、消費(fèi)者屬性、生活經(jīng)驗(yàn)和任何你能想到的東西，攪拌（Mix），新思想的誕生。
7、如何判斷創(chuàng)造力？
什么是好主意？一定要很情緒化，每個(gè)人都有一個(gè)聲明，每個(gè)人都有自己的標(biāo)準(zhǔn)嗎？
何作道提到DDB創(chuàng)始人伯恩巴赫，大約60年前提出的創(chuàng)造性投資回報(bào)理論，到目前為止非常有效。
相關(guān)性，創(chuàng)造性滿足客戶的品牌，滿足客戶的產(chǎn)品訴求
創(chuàng)意獨(dú)創(chuàng)性，創(chuàng)意是創(chuàng)新，不要將女孩與花朵進(jìn)行比較
影響是令人震驚的，語(yǔ)言并不奇怪無(wú)窮，簡(jiǎn)單而安全與創(chuàng)造力相反
您可以使用投資回報(bào)率原則來(lái)證明您自己的工作和您所看到的街道作品。
8、廣告的本質(zhì)
以上笑話，媒體權(quán)力下放的新時(shí)代，但廣告的性質(zhì)并沒(méi)有改變，說(shuō)：不開(kāi)車(chē)，騎士的精神，你可以用鐵馬征服更快的速度，但你總是明白為什么人類(lèi)是出生于愛(ài)和控制的。
