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?。?）廣告計(jì)劃書(shū)的概念
廣告計(jì)劃是廣告計(jì)劃的手稿。任何活動(dòng)都與規(guī)劃密不可分，廣告也是如此。廣告活動(dòng)的成功在很大程度上取決于廣告開(kāi)展前的規(guī)劃工作是否徹底和準(zhǔn)確。因此，為了確保期望的廣告效果，必須首先精心策劃廣告。
?。?）廣告計(jì)劃的結(jié)構(gòu)和書(shū)寫(xiě)方法
國(guó)內(nèi)廣告大師陳培愛(ài)先生認(rèn)為，完整的廣告計(jì)劃通常包括以下內(nèi)容：
1、簡(jiǎn)介
簡(jiǎn)要說(shuō)明了這個(gè)計(jì)劃的發(fā)展原因，公司的總體情況，企業(yè)的情況或面臨的問(wèn)題，希望通過(guò)規(guī)劃來(lái)解決問(wèn)題?；蛘吆?jiǎn)單地揭示規(guī)劃的整體概念，以便客戶(hù)在完成規(guī)劃書(shū)之前可以獲得一般性的理解。
2、市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面：背景信息：與計(jì)劃企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的市場(chǎng)狀況； 目前同類(lèi)產(chǎn)品：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從進(jìn)口的幾大同類(lèi)品牌同類(lèi)產(chǎn)品；各大品牌的知名度和聲譽(yù)如何？ c同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)分析。
3、產(chǎn)品分析
正在計(jì)劃的產(chǎn)品有哪些優(yōu)缺點(diǎn)，可分為產(chǎn)品特性：具體分析產(chǎn)品過(guò)程、組件、使用、性能、生命周期狀態(tài)； 產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)比較：與國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口同類(lèi)產(chǎn)品相比。
4、銷(xiāo)售分析
銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。徹底了解類(lèi)似產(chǎn)品的銷(xiāo)售將為廣告和促銷(xiāo)提供重要依據(jù)。銷(xiāo)售狀況分析具有以下內(nèi)容：地理分析：類(lèi)似產(chǎn)品銷(xiāo)售的地理分布和位置；
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期。短期目標(biāo)是一年，可以指定銷(xiāo)售增長(zhǎng)或可見(jiàn)度增加的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三到五年。廣告策劃中提到了企業(yè)目標(biāo)。它可以解釋廣告規(guī)劃如何支持營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并幫助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和盈利目標(biāo)。
6、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略
為了實(shí)現(xiàn)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，公司必須在整體市場(chǎng)戰(zhàn)略中采取綜合戰(zhàn)略。其中包括：戰(zhàn)略吸引點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)份額；產(chǎn)品促銷(xiāo)是基于事實(shí)訴求還是情感訴求Main； b產(chǎn)品定位，可以選擇其中一個(gè)高端的、中檔、低電平定位。 c銷(xiāo)售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，越具體越好。包括人口因素的各個(gè)方面，如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明其需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)模式等，d包裝策略：包裝色調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色包裝材料的質(zhì)量；包裝的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)等。電子零售戰(zhàn)略：零售網(wǎng)點(diǎn)的建立和分銷(xiāo)是促銷(xiāo)的重要手段。廣告應(yīng)結(jié)合零售網(wǎng)點(diǎn)策略，擴(kuò)大宣傳影響力。
7、障礙分析
根據(jù)以上分析市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標(biāo)、的市場(chǎng)策略，可以合理地找出該公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上的“難點(diǎn)”。排除這些障礙是下一個(gè)廣告策略和策略的主要目的。
8、廣告策略
一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的廣告分析，分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)碼、廣告攻勢(shì)強(qiáng)度等。 廣告目標(biāo)。根據(jù)以前的業(yè)務(wù)目標(biāo)，確定廣告目標(biāo)，增加可見(jiàn)度、聲譽(yù)、的市場(chǎng)份額。廣告對(duì)象，根據(jù)銷(xiāo)售分析和定位研究，可以粗略地計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或家庭數(shù)量，并根據(jù)人口因素、的心理因素等因素，解釋為什么這部分人是廣告的最佳目標(biāo)。 廣告創(chuàng)意。確定廣告概念的整體表現(xiàn)。如廣告標(biāo)語(yǔ)，使用模特或符號(hào)，廣告訴求點(diǎn)或突出某一概念、的傾向。即廣告制作策略。這是傳播到目標(biāo)市場(chǎng)的東西。根據(jù)電視、報(bào)紙、播放、POP等不同媒體的情況，獨(dú)特的、可以準(zhǔn)確傳達(dá)信息的創(chuàng)作意圖。
9、 PR戰(zhàn)略
公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，傳達(dá)公司與公眾的關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司的善意。公關(guān)策略應(yīng)與廣告策略緊密協(xié)調(diào)，通過(guò)組織一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。
10、媒體戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)和對(duì)象，選擇效果最好的媒體到達(dá)廣告對(duì)象。包括：媒體選擇和組合：哪種媒體是主要媒介，媒體是補(bǔ)充：媒介使用的領(lǐng)域：產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需求，關(guān)鍵和非關(guān)鍵領(lǐng)域，介質(zhì)的頻率：在一年中，它可以分為關(guān)鍵期和保留期，以及每周或每月使用每種介質(zhì)的次數(shù)； 媒體位置、布局：無(wú)線電、電視臺(tái)選擇哪種傳播時(shí)間最佳；報(bào)紙和雜志選擇的日期是、布局等；即媒體預(yù)算分配：媒體組合成本的預(yù)算。
?。?1）廣告預(yù)算和分配
必須列出該年度的所有廣告費(fèi)用。包括一個(gè)研究、計(jì)劃費(fèi)；灣廣告制作費(fèi)； 媒體使用費(fèi)； 促銷(xiāo)費(fèi)、管理費(fèi)；即
?。?2）統(tǒng)一廣告設(shè)計(jì)
根據(jù)以上綜合要求，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本是為年度廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)的參考或依據(jù)。（13）廣告效果預(yù)測(cè)
預(yù)期的廣告策劃可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)方法。
