熱點(diǎn)聚集
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根據(jù)邏輯要求，在分析了用戶不追求理想狀態(tài)的三個(gè)原因之后，軟性廣告規(guī)劃員的下一步是激活用戶的動(dòng)機(jī)，刺激用戶的需求。
1用戶缺乏動(dòng)力的問(wèn)題
由于用戶缺乏追求理想狀態(tài)的動(dòng)力，因此在軟性廣告中應(yīng)該專注于為用戶提供動(dòng)力。至于如何為用戶提供行為動(dòng)機(jī)，可以考慮以下兩個(gè)方面。
首先，告訴用戶購(gòu)買和使用產(chǎn)品的好處。例如，冷酸靈牙膏告訴用戶，使用冷酸靈牙膏后，不需要受到食物性質(zhì)的影響，不要壓抑你的喜好，冷，熱，酸，甜，想吃就吃。無(wú)論牙齒是否存在問(wèn)題，牙齒適應(yīng)性更強(qiáng)的理想狀態(tài)。以“想吃就吃”的動(dòng)機(jī)，自然愿意讓他們的牙齒達(dá)到更理想的狀態(tài)。
其次，第二個(gè)告訴用戶不要購(gòu)買使用該產(chǎn)品的缺點(diǎn)。如果產(chǎn)品的好處不能為用戶提供動(dòng)機(jī)，則引入了不使用產(chǎn)品的缺點(diǎn)，并且給用戶帶來(lái)危機(jī)感，從而為用戶提供購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)力。例如，除螨產(chǎn)品的軟性廣告是這樣的：
你覺得你每天都洗臉，你的皮膚就會(huì)很干凈嗎？你認(rèn)為你經(jīng)常更換被套，你的被套就很干凈嗎？告訴你，不僅你的臉不干凈，而且你的被子也不干凈，因?yàn)樗厦娓采w著成千上萬(wàn)的螨蟲。他們?cè)谀愕钠つw上、被套上不斷繁殖，不斷死去。如果你不選擇除螨蟲，那么你的皮膚，被套，甚至衣服將成為螨蟲的生活和埋葬的地方。
在這個(gè)軟性廣告中，不受螨蟲的侵?jǐn)_就成了用戶購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)的刺激下，用戶自然會(huì)選擇這種除螨蟲的產(chǎn)品。
2針對(duì)用戶缺乏鼓勵(lì)的問(wèn)題
如果知道用戶沒(méi)有追求理想狀態(tài)的原因是缺乏支持和鼓勵(lì)，那么軟性廣告規(guī)劃員將關(guān)注如何在規(guī)劃軟性廣告時(shí)支持和鼓勵(lì)用戶的行為。有很多方法可以鼓勵(lì)，在軟性廣告中鼓勵(lì)兩種最常見的方式是直接鼓勵(lì)和對(duì)比鼓勵(lì)。
直接鼓勵(lì)意味著軟性廣告規(guī)劃員在軟性廣告中用正面的詞語(yǔ)，并且直接告訴用戶追求更理想的狀態(tài)是可行的。這是可以實(shí)現(xiàn)的。例如，盡管用戶認(rèn)為塑造更好的身材是理想的狀態(tài)，但用戶不確定他們是否可以通過(guò)去健身房來(lái)塑造更好更完美的身材。這時(shí)，健身房的軟性廣告應(yīng)告訴用戶，來(lái)健身房，可以擺脫贅肉造成的煩惱，可以遇見更美麗的自我。有了這種誘人的積極鼓勵(lì)，用戶會(huì)毫不猶豫，但會(huì)果斷地把錢帶到健身房報(bào)名。
對(duì)比鼓勵(lì)通過(guò)比較兩個(gè)極端情況并強(qiáng)調(diào)接近理想的努力來(lái)鼓勵(lì)這一點(diǎn)。仍然以健身房為例，當(dāng)用戶對(duì)是否去健身房搖擺不定時(shí)，健身房的軟文可以這樣設(shè)計(jì)：有兩個(gè)人對(duì)于是否去健身房猶豫不決，最終一個(gè)人去了，一個(gè)人沒(méi)去。一年之后，那個(gè)去的健身房的人擁有了令人羨慕的身材，而沒(méi)有去的那個(gè)人變得虎背熊腰。這個(gè)軟性廣告讓用戶一目了然。通過(guò)對(duì)比，用戶對(duì)追求理想狀態(tài)的信心更加豐富。
3針對(duì)用戶存在行為障礙的問(wèn)題
如果用戶有行為障礙，軟性廣告規(guī)劃師應(yīng)該考慮如何讓用戶消除這種行為障礙。有時(shí)，產(chǎn)品本身不會(huì)導(dǎo)致用戶出現(xiàn)行為障礙。但由于對(duì)產(chǎn)品介紹的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，讓用戶制造行為障礙。如果，一家獨(dú)特的餐廳將開業(yè)，這家餐廳優(yōu)雅，獨(dú)特，價(jià)格實(shí)惠。按理說(shuō)，這樣的餐廳是是所有消費(fèi)者向往的，而且生意肯定會(huì)非常熱，但實(shí)際情況正好相反。
為了找到問(wèn)題的根本原因，餐廳調(diào)查了用戶。調(diào)查結(jié)果顯示，用戶不來(lái)這家餐館的原因是他們不愿意外出就餐。雖然這家餐廳各方面都很好，但唯一不好的一點(diǎn)就是不管送餐。在了解了這種情況后，餐廳重新規(guī)劃了軟性廣告。此次促銷的重點(diǎn)是食品配送服務(wù)，告訴用戶他們?nèi)匀豢梢栽诓浑x開家的情況下享受價(jià)格實(shí)惠的食品。
這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果不言而喻，雖然在這家餐廳吃飯的人數(shù)沒(méi)有增加，但這家餐廳的營(yíng)業(yè)額有所上升。因?yàn)橐呀?jīng)有很多用戶選擇在這家餐廳點(diǎn)餐。所有這一切都?xì)w功于餐廳促銷軟性廣告擊到了用戶的痛點(diǎn)，消除了用戶的行為障礙。通過(guò)這種方式，自然也可以征服用戶。
