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新聞營(yíng)銷的最終目標(biāo)是刺激用戶消費(fèi)的欲望,成為他們自己產(chǎn)品的消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)不容易。軟文的策劃、內(nèi)容質(zhì)量和分銷渠道,以及市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的變化,再加上熱點(diǎn)和重大事件的捕捉,都需要大量的時(shí)間和精力。最困難的是,新聞營(yíng)銷需要根據(jù)不同的場(chǎng)景采取不同的方法。

雖然新聞營(yíng)銷是一種低成本的方式,但它并沒有仔細(xì)和有條不紊地進(jìn)行,效果幾乎為零。如果你想充分發(fā)揮效果,你需要熟練地運(yùn)用各種套路。在眾多的套路中,有一個(gè)是最神奇的,可以說是“一蹴而就”。

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這就是里斯·特勞特所說的“定位”。

如果你列出新聞營(yíng)銷的場(chǎng)景,恐怕沒人能做到。因此,根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的變化重新制定相應(yīng)的措施無疑是極其不明智的。然而,一種方法不能滿足場(chǎng)景的所有需求,這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。我們做什么“定位”是解決這一矛盾最有效的方法。

道教說“道生萬物”。說到軟文營(yíng)銷,定位就是“陶”。不同的場(chǎng)景是“一切”。知道什么是定位,不管有多少場(chǎng)景,都沒有區(qū)別。這就是所謂的“一步到位,新鮮出爐,吃遍天下”。

地點(diǎn)是哪里?它不是一種商品或服務(wù),而是一種期望,一種能在顧客心中脫穎而出的期望。定位不是創(chuàng)造新的和不同的東西,而是改變?nèi)藗冾^腦中已經(jīng)存在的東西,并重新連接那些已經(jīng)存在的聯(lián)系。

這也意味著軟亠營(yíng)銷整天說“顛覆”和“徹底改變”是非常愚蠢的。

那么,如何掌握新聞營(yíng)銷的定位并吃掉所有不同的場(chǎng)景呢?有三個(gè)原則必須記住和遵守。

一,極其簡(jiǎn)化

如今是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。電視、廣播、紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、應(yīng)用程序……接收信息的方式太多了,大量與新聞營(yíng)銷相關(guān)的信息也充斥著它們。面對(duì)已經(jīng)超負(fù)荷的信息,用戶無法閱讀所有這些信息,即使是最勤奮的人,也只能通過瀏覽選擇一些有趣的信息來閱讀。

例如,如果你介紹一個(gè)提供軟文營(yíng)銷推廣的平臺(tái),比如文芳閣軟文網(wǎng),“我負(fù)責(zé)軟文出版,行業(yè)底價(jià)將獨(dú)立發(fā)布”比一篇數(shù)千字的產(chǎn)品介紹文章要有用得多,有需要的人自然會(huì)搜索相關(guān)信息。

如何激發(fā)用戶的興趣?顯然,無限制的產(chǎn)品或服務(wù)介紹只會(huì)讓人們更快地跳到下一條信息。真正有效的方法是找出用戶頭腦中現(xiàn)存的和最關(guān)心的問題,然后用簡(jiǎn)潔明了的語言來提供他們自己的產(chǎn)品或服務(wù)能提供什么樣的幫助來解決用戶關(guān)心的問題。除非有一種方法可以留住用戶,即使是在一次長(zhǎng)時(shí)間的演講之后,否則這些極其簡(jiǎn)單的原則必須貫徹到底。

二,努力成為第一

第一個(gè)總是被記住。第二個(gè)總是未知的。這就像問誰是第一個(gè)登上月球的人。有許多人能回答這個(gè)問題,但第二個(gè)能回答的人很少。

新聞營(yíng)銷與其想盡一切辦法告訴用戶某個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)已經(jīng)超越了其他領(lǐng)域,還不如嘗試在某個(gè)行業(yè)還沒有的領(lǐng)域提出概念或服務(wù)概念。至少“第一”和“主動(dòng)”這兩個(gè)詞有更大的影響力,可以在預(yù)期用戶的心目中占據(jù)一席之地。

這和動(dòng)物學(xué)家所說的“印記”是一樣的。一只剛孵出的鴨子只要幾秒鐘就能把它媽媽的形象永遠(yuǎn)銘刻在它的腦海里,不管它是母鴨子還是貓或狗。同樣,還有愛。初戀永遠(yuǎn)難忘。

雖然人不比鴨子好,即使是已經(jīng)建立的印象也可以改變,但在處理事情時(shí),你看到或聽到的第一印象總是深刻的。同樣,以軟文營(yíng)銷平臺(tái)為例,很難說目前的pr軟文網(wǎng)絡(luò)是行業(yè)第一,但其“開放api接口”代理平臺(tái)在行業(yè)內(nèi)確實(shí)是前所未有的。

三,比較

對(duì)于新聞營(yíng)銷,許多人的思維邏輯是在他們自己的產(chǎn)品中找到想法,然后告訴用戶“我有什么?”然而,事實(shí)上,同樣的概念在行業(yè)中并不新鮮,甚至占據(jù)首位的產(chǎn)品或品牌也已經(jīng)存在。反復(fù)強(qiáng)調(diào)這些概念無非是爭(zhēng)取第二名。

正確的方法應(yīng)該是將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較,找出尚未提出的概念。然后比較尚未提出的概念是否與預(yù)期用戶心目中的概念一致。如果比較的結(jié)果是一致的,那么這個(gè)概念就是立足點(diǎn)和炒作。

一個(gè)典型的例子是諾基亞,曾經(jīng)是傳統(tǒng)手機(jī)的霸主。當(dāng)時(shí),沒有人能夠撼動(dòng)它的地位。其他制造商圍繞傳統(tǒng)手機(jī)的各種宣傳只是搶了第二名。但智能手機(jī)一問世,諾基亞看似不可動(dòng)搖的神話就很快被打破了。

承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在,比較并找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有涉及的概念,然后占據(jù)這個(gè)概念的第一個(gè)位置,并以極其簡(jiǎn)單的方式向用戶傳達(dá),這是定位的三個(gè)原則,也是掌握最神奇的軟文營(yíng)銷“常規(guī)”的關(guān)鍵。