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 q-g-k-d模式的構(gòu)建，為微信公眾平臺(tái)軟文的營銷提供了一定的指導(dǎo)意義。然而，要完成高質(zhì)量軟文的創(chuàng)作，需要深入到營銷的每一步，尋找必要的實(shí)踐理論?？茖W(xué)的營銷步驟會(huì)讓微信官方賬號的軟文營銷模式發(fā)揮應(yīng)有的作用，從而達(dá)到良好的宣傳效果。

 為了實(shí)現(xiàn)多方共贏，本章將結(jié)合實(shí)例探討微信公眾平臺(tái)的軟文推廣步驟。

 一、營銷軟文探索公司需求的起點(diǎn):

 營銷軟文的第一步是充分了解公司的需求，也就是了解公司為什么要進(jìn)行營銷軟文。大公司把微信公眾平臺(tái)的營銷軟文作為來自媒體行業(yè)的嘗試，依靠營銷軟文來曝光企業(yè)品牌，增加公眾對企業(yè)品牌的認(rèn)可度。

 有學(xué)者認(rèn)為，推動(dòng)大牌放入微信官方賬號軟文的重要因素是營造場景，利用kol個(gè)性代言營造信任場景，從而形成客戶與企業(yè)品牌的對話場景。正因?yàn)槿绱?，對于大型企業(yè)品牌來說，由于廣告預(yù)算充足，微信軟文發(fā)布可以專注于企業(yè)品牌曝光，但對于初創(chuàng)公司和電商來說，每一分錢都要花在刀刃上。很多公司為了推廣一款產(chǎn)品，增加app的下載量，提高新產(chǎn)品的認(rèn)知度，選擇粉絲數(shù)量較多的微信官方賬號推出軟文。所以營銷軟文的第一步，就是抓住公司痛點(diǎn)，在軟文寫作過程中做到有的放矢。

 營銷軟文的出發(fā)點(diǎn)是根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)充分發(fā)掘公司的需求。比如2016年春節(jié)期間，白酒企業(yè)品牌rio(瑞奧雞尾酒)希望利用春節(jié)這個(gè)大好時(shí)機(jī)，通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行一次營銷軟文。

 當(dāng)很多微信官方賬號運(yùn)營商接到這個(gè)任務(wù)時(shí)，營銷軟文的第一步就是發(fā)掘公司的需求。通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，里約雞尾酒的推廣目的是為了推廣新產(chǎn)品。依靠不同的微信官方賬號，人們可以增強(qiáng)對新產(chǎn)品rio自帶套餐的理解，通過春節(jié)大時(shí)間，強(qiáng)調(diào)社交中的不適情況，突出自帶套餐的概念，消除中國人的不適，找到與觀眾的共鳴點(diǎn)。微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營者只有不斷地與公司或公眾企業(yè)表達(dá)信息，才能確定公司希望通過使用軟文營銷達(dá)到什么目的，才能在創(chuàng)作文案時(shí)有針對性。所以營銷軟文的第一步，就是發(fā)掘公司的需求，為軟文的主題選擇基調(diào)。

 二、營銷軟文的關(guān)鍵軟文:

 微信官方賬號軟文最大的優(yōu)點(diǎn)是文案前三分之二沒有廣告痕跡，文案可讀性相當(dāng)高，中心思想得到印證，甚至文采橫溢，直到文案結(jié)尾才把廣告帶出來。所以，一篇新聞稿成功的關(guān)鍵在于，如何將廣告宣傳的企業(yè)品牌或產(chǎn)品與文案無縫銜接，讓網(wǎng)民感到意外和合理。尤其是最后一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如果使用得當(dāng)，往往能給網(wǎng)友帶來不一樣的瀏覽體驗(yàn)。一點(diǎn)點(diǎn)制作精良的軟文甚至可以打造出討論的空空間，刺激網(wǎng)友的購買興趣，因?yàn)檫@種營銷軟文成功的關(guān)鍵在于軟文的準(zhǔn)備。摘要:分析了2016年春節(jié)里約雞尾酒會(huì)的軟文，總結(jié)了軟文的編寫要點(diǎn)。

 表3-1十六個(gè)微信官方賬號名稱及微信號

 (1)思考上帝的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，像上帝一樣寫作:

 軟文的價(jià)值是為企業(yè)廣告主服務(wù)的，因?yàn)閗ol要想好自己微信官方賬號的優(yōu)勢，在充分了解公司想要宣傳的價(jià)值和思考要達(dá)到的目標(biāo)后，找到可以和它結(jié)合的重點(diǎn)。尤其是文案的最后一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如何從文案自然過渡到企業(yè)品牌或產(chǎn)品，將是寫作前需要思考的重點(diǎn)。在給里約雞尾酒寫軟文的時(shí)候，微信官方賬號的16個(gè)kol使用了不同的體裁，結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)，從多個(gè)立場做出了自己的意圖，完成了文案結(jié)尾的魔翻，使得整個(gè)文案邏輯清晰，論點(diǎn)清晰，主題確定。以下是16個(gè)微信官方賬號使用的新聞稿標(biāo)題，以及用來引出企業(yè)品牌的神轉(zhuǎn)折。

 表3-2十六個(gè)微信官方賬號新聞稿標(biāo)題及神轉(zhuǎn)折點(diǎn)

 通過對以上十六篇軟文的分析，如何將廣告巧妙地融入文案，發(fā)現(xiàn)軟文的成功在于上帝轉(zhuǎn)折的質(zhì)量，因?yàn)樵趯戃浳闹埃伎既绾螐目此茻o關(guān)的話題中尋找連接點(diǎn)。例如，在里約雞尾酒套餐的軟文中，許多KOl專注于自由概念的延伸和快速發(fā)展。通過描述不舒服的場景，用不舒服的感覺來引起觀眾的共鳴，它最終突出了里約雞尾酒包在解決不自然和調(diào)動(dòng)氣氛方面的作用。還有一點(diǎn)是，kol將自由放入生命的長河中，去理解和表達(dá)對生命自由的向往，從而強(qiáng)調(diào)生命的自由，讓企業(yè)的品牌理念更貼近受眾。

 所以營銷軟文的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何寫出好的轉(zhuǎn)折，善于運(yùn)用情感共鳴的方法與網(wǎng)友溝通。

 (2)標(biāo)題對，文案一半好:

 如上圖所示，精彩的標(biāo)題可以在第一時(shí)間引起人們的觀察，讓人有再次點(diǎn)擊觀看的欲望?，F(xiàn)在微信公眾平臺(tái)特別流行共鳴替代的標(biāo)題做法。所謂共鳴與替代，就是通過短標(biāo)題形成與人交流的環(huán)境。就像面對面交談一樣，一個(gè)小標(biāo)題就能把網(wǎng)民帶入身臨其境的場景或熟悉的體驗(yàn)。比如“你是不是又熱又丑？

 誰和你一起出去？”，“怎么喝？”，“以后中國還會(huì)有人喝白酒嗎？這些標(biāo)題有很強(qiáng)的代入感，使用類似對話的疑問句作為標(biāo)題是微信公眾平臺(tái)常用的標(biāo)題方式。人們通常很容易通過簡單的提問形式點(diǎn)擊進(jìn)入。

 另外，文學(xué)標(biāo)題也能取得不錯(cuò)的效果。比如“我不冷，我就是慢”，“重新開始自己的生活，永遠(yuǎn)不晚”，“這個(gè)世界的問題是，每個(gè)人都少喝兩杯酒”，而這些看似漫不經(jīng)心的標(biāo)題，在文藝迷的包裝下，很容易捕捉到當(dāng)下的年輕人。

 另一個(gè)標(biāo)題方法是關(guān)注熱點(diǎn)。結(jié)合輿論討論最多的話題作為標(biāo)題，自然會(huì)吸引大量網(wǎng)友。比如“你媽逼你結(jié)婚嗎？”，“我沒事，別逼它|過年用這些詞。堵住親戚的嘴和“春節(jié)什么時(shí)候成了我最難受的節(jié)日”這些標(biāo)題直接指出了遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的人在春節(jié)期間是如何面對親朋好友的盤詰的。

 作為文案的靈魂，標(biāo)題直接決定閱讀量，微信官方賬號米萌的標(biāo)題很有代表性。作為一個(gè)近十萬冊+閱讀量的數(shù)字，米萌在起草題目的時(shí)候非常用心。每一份的標(biāo)題幾乎都是整個(gè)團(tuán)隊(duì)智慧的結(jié)晶。通常會(huì)有將近100個(gè)題目要選，題目會(huì)放入顧問組投票，最后選出最好的。通過對《羋夢》文本的分析，選取了一些有代表性的書名進(jìn)行分類:

 表3-3微信公眾平臺(tái)標(biāo)題分類

 軟文的宣傳效果與文案的開工率密切相關(guān)。雖然以上標(biāo)題并不都是新聞發(fā)布標(biāo)題，但是如果在軟文寫作中可以采用上述標(biāo)題起草的方法，勢必會(huì)給軟文帶來不同的宣傳效果。無論是吐槽式還是質(zhì)疑式都可以看出，米萌的文案標(biāo)題充分尊重網(wǎng)友，在標(biāo)題上與網(wǎng)友互動(dòng)，增強(qiáng)了網(wǎng)友的參與感。一旦網(wǎng)友通過標(biāo)題產(chǎn)生共鳴，自然就點(diǎn)進(jìn)去了。

 (3)篇幅不宜過長，文字要精彩:

 在平時(shí)的微信微信官方賬號軟文里，廣告新聞總是放在文案的后面，依靠上帝的轉(zhuǎn)折來完成品牌數(shù)據(jù)的表達(dá)。從邏輯上來說，這個(gè)解決方案更容易被網(wǎng)民接受。在鋪好文案的中心主題后，網(wǎng)民可以很容易地將產(chǎn)品新聞與中心主題聯(lián)系起來，這種廣告效果最好。比如大象公會(huì)的軟文《未來中國還會(huì)有人喝白酒嗎？本文運(yùn)用專業(yè)的數(shù)據(jù)和圖表分析白酒生產(chǎn)和消費(fèi)的歷史，突出白酒消費(fèi)無后繼的趨勢，充分運(yùn)用推理和嚴(yán)格的邏輯解釋，讓人對雞尾酒產(chǎn)生好感，最終帶出里約雞尾酒的消息。這樣的邏輯推進(jìn)可以讓廣告新聞更容易被接受。但是，一旦前面的新聞太長，很容易讓網(wǎng)友感到厭煩。在新聞碎片化的時(shí)代，現(xiàn)代人更容易接受即時(shí)新聞。短、平、快是人們閱讀碎片化新聞的標(biāo)準(zhǔn)。有時(shí)候，他們經(jīng)常在看到最后一條廣告新聞之前匆匆關(guān)閉網(wǎng)頁。所以相對于文案后面經(jīng)常放廣告的特點(diǎn)，軟文的寫作長度不宜過長。在核心概念表達(dá)清楚的情況下，在網(wǎng)民還有閱讀欲望的情況下，及時(shí)引入品牌數(shù)據(jù)，達(dá)到廣告的說服效果。

 在文本至上的時(shí)代，尤其是微信官方賬號軟文的書寫，我們不應(yīng)該在文本上粗心大意。要學(xué)會(huì)借用大家廣泛談?wù)摰臒狳c(diǎn)和話題，讓我們的文案變得可讀，不要無病呻吟，也不要無中生有，讓軟文落地，讓人感動(dòng)。比如微信官方賬號以擺事實(shí)講道理的方式假裝解釋紐約軟文《重新開始自己的生活，永遠(yuǎn)不晚》中的人生哲學(xué)，既沒有表現(xiàn)出為賦新詞而表達(dá)哀思的矯情，又表現(xiàn)出一種豁達(dá)積極的人生態(tài)度，誘使人們勇敢地拋棄生活的枷鎖，追求舒適的生活習(xí)慣。這種平易近人的表達(dá)方式使軟文在短時(shí)間內(nèi)獲得了廣泛的共鳴，從而產(chǎn)生了更好的宣傳效果。

 第三，營銷軟文的歸宿、軟文的發(fā)表和效果判斷；

 軟文發(fā)表后，要利用好微信公眾平臺(tái)下的特色留言功能，主動(dòng)與網(wǎng)友互動(dòng)，發(fā)表后及時(shí)回答網(wǎng)友的問題，在軟文背后進(jìn)行選擇和展示。在粉絲留言區(qū)，kol可以及時(shí)與粉絲討論企業(yè)品牌和產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，讓冰冷的產(chǎn)品變得新鮮。隨著越來越多的人打開軟文，閱讀數(shù)、贊數(shù)、評論數(shù)不斷上升。但由于微信的設(shè)置，軟文閱讀數(shù)最多只能顯示為10萬+，因?yàn)檫@10萬+也成為了判斷效果的重要指標(biāo)。一般來說，一個(gè)文案不容易達(dá)到10+。這篇里約雞尾酒軟文的實(shí)際閱讀數(shù)和好評數(shù)如下:

 表3-4十六個(gè)微信官方賬號閱讀號及收藏夾軟文微信官方賬號新聞稿閱讀標(biāo)題

 根據(jù)每篇軟文顯示的閱讀數(shù)和好評數(shù)，16份中，閱讀數(shù)達(dá)到10萬+的有7份，占全部的43%，閱讀數(shù)達(dá)到5萬以上的有12份，占全部的75%。這么高的閱讀量，說明營銷軟文取得了很好的宣傳效果。

 從每份文案后面的留言區(qū)，分析網(wǎng)民對軟文的接受程度。作者發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)民不僅對軟文廣告中的產(chǎn)品不反感，而且對產(chǎn)品表示認(rèn)可，同時(shí)對這種廣告方式表示贊賞。米萌軟文“你媽媽逼你結(jié)婚了嗎”的留言區(qū)有很多網(wǎng)友在關(guān)注微信官方賬號里。見圖3-1。

 根據(jù)網(wǎng)友反饋，米萌的文案成功形成了討論的氛圍。很多對這個(gè)問題有感覺的網(wǎng)友都在留言區(qū)表達(dá)了自己的感受，也有人對里約雞尾酒感興趣。不僅有大量熱議的消息，還有很多評論，證明很多網(wǎng)友在看完文字后還會(huì)繼續(xù)看其他網(wǎng)友的消息。由于微信公眾平臺(tái)消息區(qū)的消息只有在kol檢查同意展示后才會(huì)出現(xiàn)，所以在軟文發(fā)布后的一段時(shí)間內(nèi)，對網(wǎng)友的及時(shí)消息進(jìn)行處理和選擇性展示，可以不斷發(fā)酵文案的流行，由此產(chǎn)生的討論氛圍可以給企業(yè)品牌帶來越來越多的曝光。不可避免的是，在每一個(gè)新聞稿中，都要有人因?yàn)槠垓_而發(fā)布不利于消息區(qū)營銷的文字。kol應(yīng)該選擇消息，盡可能選擇正面的新聞?wù)故??？梢?，kol在軟文發(fā)布后繼續(xù)與網(wǎng)友進(jìn)行信息表達(dá)，從而形成討論氛圍，將有助于產(chǎn)品新聞的鞏固和加強(qiáng)。首次加客服微信wfg2666文芳閣贈(zèng)送一次發(fā)稿服務(wù)=搜狐媒體，簡書，百度百家，今日頭條，知乎專欄任選一個(gè)

 通過以上分析，我們知道一篇成功的營銷軟文，要一步一步的去觀察和進(jìn)行，從最初的公司需求的探索，到軟文的起草，最后到軟文的發(fā)布和效果的判斷，整個(gè)過程都需要微信官方賬號運(yùn)營者付出足夠的努力，尤其是在寫作的時(shí)候，運(yùn)營者要注意把握好自己的微信官方賬號與企業(yè)品牌或產(chǎn)品的匹配點(diǎn)， 重點(diǎn)思考上帝的轉(zhuǎn)折，在文案的標(biāo)題和文字上下功夫，控制長度，把握受眾的接受度。 軟文發(fā)表后，要保持話題熱度，及時(shí)在消息區(qū)與網(wǎng)友互動(dòng)，推動(dòng)軟文的二次傳播甚至多層次傳播。