美國(guó)著名廣告人羅賓斯,提出一個(gè)叫“廣告”的理論,可以說(shuō)是最成功的軟文營(yíng)銷策劃了,他說(shuō):“你必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì),你必須注意這個(gè)機(jī)會(huì)是不是向?qū)Ψ匠鍪蹚V告。這個(gè)營(yíng)銷策劃的成功可以追溯到9年前,它成為了廣告界中最經(jīng)典的營(yíng)銷策劃了?！彼€提出了“商戰(zhàn)”這個(gè)概念,他說(shuō):“品牌策劃是一種藝術(shù),我們要求每一個(gè)消費(fèi)者都能透過(guò)廣告知曉他們想要知道的東西,這種東西也稱為包裝”。

羅瑟·瑞夫斯在美國(guó)這個(gè)群體中用過(guò)廣告。他在《廣告時(shí)代》一書(shū)中指出,人們只是由被吸引的人來(lái)完成自己的行動(dòng),而沒(méi)有被吸引的人卻在其中不知不覺(jué)地投入了自己的行動(dòng),以便完成自己的購(gòu)買行為。人們?cè)谒娜松谐霈F(xiàn)的每一個(gè)階段,都為他所提供了更多的刺激,同時(shí)也將他的購(gòu)買動(dòng)機(jī)放大。這個(gè)刺激就是現(xiàn)代廣告的雛形。

他還舉了一個(gè)例子,在美國(guó)每年的節(jié)日里都會(huì)有廣告,這就是最經(jīng)典的“打折促銷”。我們今天在某個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站上購(gòu)物,往往會(huì)買到一件滿1000美元的商品,但是人們通常會(huì)在購(gòu)買完畢后購(gòu)買,之后就會(huì)感到“無(wú)趣”。我們有時(shí)也會(huì)去購(gòu)買一件其他的商品,也會(huì)購(gòu)買一系列不同類型的產(chǎn)品。但這個(gè)刺激,其實(shí)并不屬于我們的主觀行動(dòng),它是根據(jù)消費(fèi)者行為模式,依據(jù)人們購(gòu)買意愿強(qiáng)弱程度,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分級(jí)的。

如果我們按照大數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算,也許會(huì)得出一系列“積分”和“勛章”的分類,比如“咖啡”“奶茶”“紅酒”“咖啡”“汽車”等。

我們以“積分”作為誘餌,再把人們的行為軌跡進(jìn)行細(xì)分,比如下圖:

在這張圖中,我們看到一個(gè)“綠色標(biāo)簽”,它的每個(gè)頁(yè)面的每個(gè)地方,都會(huì)去標(biāo)注這樣的詞語(yǔ),也許你在填寫問(wèn)卷的時(shí)候會(huì)填塞一個(gè)特殊的標(biāo)簽,當(dāng)然你也可以直接在頁(yè)面填入調(diào)查問(wèn)卷。

對(duì)于“綠色標(biāo)簽”,下面會(huì)有一個(gè)“藍(lán)色的菜單欄”,這樣的話,就可以自己選擇你需要填調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題。