“這款產(chǎn)品非常難用,考慮再三才發(fā)現(xiàn)‘百雀羚是為女人設(shè)計(jì)的’。通過品牌形象、包裝、價(jià)格、主打時(shí)尚,百雀羚的品牌資產(chǎn)不斷增值。這款產(chǎn)品上線不到一年時(shí)間,它就以月銷1000萬的成績在市場上穩(wěn)居第一,在中國上百個(gè)城市銷售領(lǐng)先,公司命名為‘百雀羚’?！卑偃噶缙放茟?zhàn)略的成功是源于營銷定位成功,百雀羚從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌,發(fā)展成為一個(gè)具有競爭力的全國性品牌。

百雀羚的成功一定是源于營銷定位成功。

百雀羚應(yīng)該用什么樣的市場定位呢?百雀羚=藥食同源。因此,定位應(yīng)該聚焦在護(hù)膚美容、服裝配飾、健康生活、醫(yī)學(xué)護(hù)膚等產(chǎn)品上,走“藥食同源”的道路。因此,百雀羚應(yīng)該用什么樣的市場定位,取決于我們的市場調(diào)研、客戶分析。

根據(jù)百雀羚給出的市場研究報(bào)告,主要消費(fèi)者是女人,消費(fèi)群體主要以女性為主,占了40~60%。百雀羚的核心市場策略就是擴(kuò)大產(chǎn)品品類,占領(lǐng)女性市場。

從產(chǎn)品線來看,百雀羚推出的系列產(chǎn)品包括小包裝、大包裝、口子、理膚泉等,都迎合了當(dāng)下女性消費(fèi)者的喜好。

而從價(jià)格來看,因?yàn)榘偃噶缰饕捎谩氨＝∑?普通護(hù)膚”的策略,使得品牌的價(jià)格與其它品牌的產(chǎn)品售價(jià)相當(dāng)。這種策略也對(duì)百雀羚的毛利空間有較大的貢獻(xiàn)。

對(duì)于營銷傳播活動(dòng)來說,百雀羚的市場策略總是這樣,但是其市場策略還是選擇了以消費(fèi)者為核心的傳播策略。通過品牌建設(shè)和渠道建設(shè),百雀羚激活了更多的消費(fèi)者,使得其銷售也獲得一定的增長。

2013年末,百雀羚銷售達(dá)到4個(gè)億。當(dāng)年百雀羚的營銷策劃以“敢為天下后盾”為主題,積極地聚焦消費(fèi)者,把產(chǎn)品放在了年輕人身上,走進(jìn)了更多的年輕人群。

利用三個(gè)故事拉動(dòng)品牌成長

每當(dāng)消費(fèi)者開始向百雀羚喊話:“以后就再也不要仰視百雀羚了”的時(shí)候,百雀羚都會(huì)從消費(fèi)者的角度來進(jìn)行品牌傳播。