今天,我們從單一產(chǎn)品到品牌塑造的新時(shí)代,品牌形象不再是企業(yè),個(gè)人的簡(jiǎn)單夢(mèng)想。我們來(lái)看一下這個(gè)故事:積木茶業(yè)中的云南積木紅利如今已去,因?yàn)槠湓诓栾嬓袠I(yè)占比始終超過(guò)5%,無(wú)法接受已有的品牌推廣,只能采用一個(gè)廣為人知的茶飲品牌來(lái)蒙住大勢(shì)。積木的積木紅利已經(jīng)不存在,但是品牌營(yíng)銷仍然是為了讓新一代的年輕人重新認(rèn)識(shí)品牌和信任品牌。

2008年,北京亞運(yùn)會(huì)期間,國(guó)家體育總局和北京奧運(yùn)聯(lián)合會(huì)舉行新聞發(fā)布會(huì),積木茶的商標(biāo)用了可口可樂(lè)的“積木”二字。隨后,可口可樂(lè)又在奧運(yùn)賽事中通過(guò)其經(jīng)典的“justdoit”和經(jīng)典的“天生驕傲”打動(dòng)了廣大球迷,使得品牌更加煥新。這兩個(gè)品牌一窩蜂地開了,積木茶獲得了飛速發(fā)展。

可口可樂(lè)以前是方便面行業(yè)的霸主,而積木茶從茶飲行業(yè)以茶飲為主,在飲料領(lǐng)域進(jìn)入了一陣紅海?？煽诳蓸?lè)與“樂(lè)百氏”競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),而“紅?！北幻麨椤凹t牛”。

積木茶在快消市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,一度占據(jù)了市場(chǎng)中的霸主地位,最終消失。如今,品牌老化,市場(chǎng)占有率下降,是不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)品牌老化,企業(yè)必須要做出改變,而“積木”就是一個(gè)很好的突破口。

積木的背后是可口可樂(lè)。在飲料行業(yè),“積木”與“大自然”、“母親”、“上學(xué)”、“火鍋”等相關(guān)詞語(yǔ)是不一樣的。積木的產(chǎn)品是為了給用戶提供不同的飲品,在飲料市場(chǎng),大自然是個(gè)大公園,給用戶提供多種飲品。積木茶的品牌化戰(zhàn)略是:“大自然”是一個(gè)與大自然共生共成長(zhǎng)的家庭,用“孩子”這個(gè)抽象概念,讓用戶了解大自然的一切。

紅牛的品牌化戰(zhàn)略是“醒獅”?！靶血{”的飲料消費(fèi)者所熟知的并不是是紅牛的功能飲料,而是紅牛對(duì)自己“偉大的對(duì)手”的植入。從技術(shù)上來(lái)說(shuō),“醒獅”是一罐偉大的飲料,足以讓紅牛長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者的心智。在飲料行業(yè),紅牛是領(lǐng)導(dǎo)者,這個(gè)定位可以說(shuō)是品牌化。