在軟文營銷上,美團(tuán)軟文營銷更加強(qiáng)調(diào)精品化,最好是來自于自己產(chǎn)品,也就是消費(fèi)者需要什么?需要的是什么?非常需要自己的產(chǎn)品?或者說消費(fèi)者買單的動(dòng)機(jī)是什么?通過深入研究發(fā)現(xiàn),美團(tuán)軟文營銷的內(nèi)容相對比較單一,多數(shù)是就品牌的核心價(jià)值、特色、特色服務(wù)等簡單幾個(gè)點(diǎn)來進(jìn)行描述。

而在這幾個(gè)點(diǎn)上,品牌的核心價(jià)值比較弱化,只強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值,這種做法對于行業(yè)來說,容易被模仿。但在美團(tuán)軟文營銷中,應(yīng)該注意的是,品牌核心價(jià)值才是讓消費(fèi)者快速記住的點(diǎn)。對于美團(tuán)軟文營銷而言,可以通過文案的描述來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與感,從而與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

事實(shí)上,生活中不乏有這樣的例子。2018年6月,我去和一位美味的朋友在百度工作,百度副總裁突然勸說他做美味的快餐,他提出:“今天你的餐廳不好吃了,你的營養(yǎng)一定要排滿,不然的話顧客很可能選擇你,你做不到?！边@場上海的演講成功地吸引了全國的消費(fèi)者關(guān)注。

這背后,是美團(tuán)對“用戶痛點(diǎn)的洞察”。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,越來越多的消費(fèi)者購買力有限,“好用的產(chǎn)品”不再是吸引消費(fèi)者的唯一因素。產(chǎn)品的好與壞總是取決于消費(fèi)者的選擇。無論是用宣傳的口號(hào)還是突出優(yōu)勢,我們都需要考慮消費(fèi)者的選擇。事實(shí)上,人們可以看到產(chǎn)品時(shí)考慮的不是產(chǎn)品本身的使用價(jià)值,而是它帶來的效用。

“營銷副本”中包含的這三個(gè)要素是:

核心功能。無論是餓了么還是美團(tuán),餓了嗎,都很擅長將核心功能與消費(fèi)者的消費(fèi)需求相結(jié)合。尤其是在夜間外賣配送時(shí),核心功能可以在一定程度上形成“哄睡”功能。

目標(biāo)。作為平臺(tái),美團(tuán)與餓了么每個(gè)用戶在這方面的需求進(jìn)行了充分溝通。美團(tuán)的服務(wù)對象是需要外賣的消費(fèi)者,他們在使用美團(tuán)外賣時(shí)的場景也是美團(tuán)點(diǎn)餐的主要選擇。美團(tuán)外賣通過“早餐-下午”為消費(fèi)者提供的方便快捷的服務(wù),避免了餓了么龐大的外賣平臺(tái)和工作場景。在其他平臺(tái)上,我們也可以看到有針對性的宣傳策略。

溝通。作為“麥當(dāng)勞”等平臺(tái),同樣借助了巨大的用戶流量。