五糧液的成功也離不開講故事的功勞。

在20世紀(jì)60年代末,五糧液股份有限公司通過一次全國會(huì)議的方式,對(duì)外宣布向中國500強(qiáng)企業(yè)以及優(yōu)秀民營企業(yè)進(jìn)行再融資,如果對(duì)方能夠拿到500萬元的股權(quán),則會(huì)有機(jī)會(huì)把公司的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、利潤等落實(shí)到人。

說起五糧液,坊間的戲稱可以說是熟人營銷,五糧液集團(tuán)副總裁陶然說過:這次推出的五糧液,一方面是為了向消費(fèi)者提供別的白酒產(chǎn)品所不能企及的一部分產(chǎn)品;另一方面也是為了開拓更多新的發(fā)展方向。

事實(shí)證明,用講故事的方式打廣告,最簡(jiǎn)單最直觀的方式,也許是最直接有效的。

何謂講故事?我們以《羊城晚報(bào)》為例。2005年,他在北京大型央企新聞集團(tuán)五糧液舉辦的“汾酒品牌發(fā)布會(huì)”上一舉拿下央視2000萬元廣告,成為五糧液第一個(gè)站上中央電視臺(tái)標(biāo)王的五糧液。

汾酒的故事,是通過筆者親身經(jīng)歷的。在活動(dòng)的開場(chǎng)白中,汾酒采用了“高端包裝”,為了將此次“大事件”全部告知消費(fèi)者,使得這個(gè)事件以簡(jiǎn)單、自然的方式出現(xiàn)。

“白酒文化節(jié)”的主題,便是不斷有力地推動(dòng)汾酒走進(jìn)大眾視野。五糧液要通過大事件,向消費(fèi)者傳達(dá)“干邑”的品牌理念。

在這次的傳播中,汾酒品牌要借助五糧液強(qiáng)烈的文化機(jī)遇,緊緊圍繞五糧液品牌理念,進(jìn)行概念、產(chǎn)品宣傳、活動(dòng)宣傳、終端打造等一系列動(dòng)作。

一步步取得成功的五糧液在渠道傳播上做了很多事情,如結(jié)合創(chuàng)意,促銷等一系列的動(dòng)作,提升了五糧液的品牌知名度。

目前,汾酒通過五糧液的終端銷售做了很大的改變,其豐富、大容量的傳播渠道,以及強(qiáng)勢(shì)的媒體矩陣,為五糧液品牌的推廣,起到了很好的推動(dòng)作用。

“反營銷”與“反炒作”在一定程度上是相輔相成的。