“有腦喝中國的奶粉”是消費(fèi)者最常見的消費(fèi)情況。作為中國的乳業(yè)巨頭之一,飛鶴奶粉在2016年推出全球首款純生牛奶,1周在7天內(nèi)售罄。短短的兩個(gè)月內(nèi),也是飛鶴成為第一個(gè)從布魯塞爾、科林、布魯塞爾、美洲虎等知名運(yùn)動(dòng)員機(jī)場(chǎng)出發(fā)的中國品牌。

對(duì)于中國的消費(fèi)者來說,除了可以喝到國外品牌的純牛奶之外,還可以根據(jù)自己的興趣和體感選擇適合自己的產(chǎn)品。

不同的運(yùn)動(dòng)員是不同的,從誕生到最后在中國購買乳制品的全周期,飛鶴通過持續(xù)性的情感化營銷,不斷增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度,實(shí)現(xiàn)“拉新”。

如今的消費(fèi)者,選擇某一款品牌,與此前發(fā)生的購買行為往往沒有太大的關(guān)系。

要讓消費(fèi)者建立強(qiáng)烈的品牌情感,有賴于我們的品牌情感塑造與傳播。

飛鶴與國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭康師傅,通過打造生活方式紀(jì)錄片,瞄準(zhǔn)90后的運(yùn)動(dòng)生活。以“最適合運(yùn)動(dòng)的時(shí)光”為核心視覺,記錄運(yùn)動(dòng)員的一天,是飛鶴為消費(fèi)者量身打造的故事,讓消費(fèi)者記住飛鶴的品牌文化和產(chǎn)品特征。

比如,如果運(yùn)動(dòng)健兒們不認(rèn)識(shí)飛鶴,甚至看到了飛鶴品牌上有“極致運(yùn)動(dòng)”的新形象,他們就會(huì)想起飛鶴。

例如,飛鶴在2013年底推出“北緯47°C”的品牌slogan,成為人們心智中“更適合中國寶寶體質(zhì)”的定位。

飛鶴制定的“北緯47°C”品牌slogan可以歸納為“東方甄選”“營養(yǎng)·道”,用戶聽到這些品牌語,自然而然聯(lián)想到中高端產(chǎn)品。

但當(dāng)我們?nèi)ド罹匡w鶴這個(gè)“蒸”字時(shí),我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其背后的品牌定位是“更適合中國寶寶體質(zhì)”,“營養(yǎng)·道”,在消費(fèi)者心智中,很好地與飛鶴形成了有效連接。

從“蒸”的角度去切入,讓消費(fèi)者在“蒸”時(shí)更容易聯(lián)想到飛鶴的產(chǎn)品。